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报表）可以为抽
样调查所需要的抽样框提供资料或者辅助信息，也可以为样本轮换等提供基础资料。
3、抉择的标准
在市场调研工作中，选择普查或抽查的准则为：
（1）基本整体的大小
（2）调研的费用预算
（3）调研结果的精确性
（4）组织和时间的要求
二、确定总体，选择样本类型
项目组长：我们已经决定利用抽样调查的方式进行大学生通讯市场调研，下面需要进一
步商议确定抽样调查的总体，考虑选用概率抽样还是非概率抽样的样本。
调查员：我们这次调查是面向本地高校学生吗？这样的话，总体可以设定为咱们所在城
市的专科院校、本科院校的在校学生。对咱们所在学校，可以通过学生处或者其他管理服务
部门获取大学生总体的信息，采用概率抽样的方式获取样本。其他高校怎么办好呢？
项目组长：一般情况下，概率抽样样本客观性比较强，但是需要获取比较完备的抽样框
信息，技术性也比较强，抽样的难度大。如果在其他高校也采用概率抽样的方式获取样本，
可能会带来这样的问题：不容易获取大学生总体的详细信息，抽样框的构造比较困难。再者，
随机抽样获取的调查对象，可能不容易寻找，比如调查人员不能进入宿舍访谈、不清楚调查
样本的去向等。
调查员：这些问题确实不容易解决，如果采取非概率方式获取样本，就可以回避这些困
难，我们可以在食堂、宿舍楼口、教学楼附近等随机拦截获取被调查的大学生，这会影响调
查效果吗？
项目组长：不会的。尽管这样会一定程度上降低样本的客观性，但是样本的随机程度可
以保证调查资料的代表性。实际上，大多数的市场调研，由于总体范围广、调查对象不易寻
找等问题的存在，选择了非概率样本。
任何调研的成功，都依赖于收集资料所选的样本，要能够确信调查的对象代表全体目标对
象。因此，界定总体是十分重要的，需要对总体进行事先的清楚简明的说明，提供信息或与
所需信息有关的个体或实体（如公司）具有的特征。根据实际情况确定调查样本的类型也是
必须作出的选择。
1、确定调查总体需要考虑的因素
（1）地域因素。抽查的地域是指顾客活动的范围，可能是一个城镇、一个城市、整个
国家或者许多国家。（2）人口统计因素。考虑到调研目标和产品目标市场，不同群体的观点与反应是至关
重要的，18 岁以上的顾客，1834 岁以上的顾客，还是家庭年收入超过 2 万元的职业女性，
得到的调查结果是不一样的。
（3）产品或服务使用情况。同质总体通常还根据产品或服务的使用要求来定义，一般
通过一定时间内消费者是否使用和使用频率来描述。如在一个星期内，你是否会在网上购物？
近一年内，你是否打算购买汽车？等。
（4）认知度。对于调查问题的了解程度是必须关注的，如果定义的总体中，多数人群
不了解、不关注调查的问题，或与调研的问题没有任何关系，将会影响调研的结果。
另外，为了确定总体，通常情况下，还需要确定那些应排除在外的被访问者的特征。例如，
大部分商业市场调查就因为一些所谓的安全性问题而排除某些个体。通常，调查问卷上的第
一个问题就是询问采访对象或其家庭成员是否从事市场调查、广告或生产与调查内容有关产
品的工作，如果采访对象指出他们从事其中某项工作，那么就不必要去采访他了，这就是所
说的安全性问题，因为这样的采访对象不保险。他们也许是竞争对手或为竞争对手服务的。
项目组确定的调研总体是：调研项目组所在城市的普通高校内的全日制在校大学生。
2、选择样本类型
是否按照随机原则抽取样本，是概率抽样与非概率抽样的根本性的区别。概率抽样按照
随机原则抽取样本，排除了选择样本时主观因素的影响，样本对于总体的代表性较高，而且
由于估计量的某种分布是已知的，使得抽样推断具有了科学性。非概率抽样由于根据主观判
断或方便原则进行，因此调查容易实施，成本较低，但是样本的代表性较差，抽样推断缺乏
客观性。
尽管样本有概率样本和非概率样本两类，大多数的市场调研都是非概率类型，其原因是：
（1）定义的总体分散，无法具体掌握
（2）通常只需要大体上的估计资料
（3）能够以较低的成本取得更大的样本
（4）偏差大小的性质能够正确估计。
市场调研的组织者