文档介绍：第十章 分销渠道策划
敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道。
——彼得·德鲁克
Selecting & Managing Marketing Channels
1
整理ppt
本章的主要学****内容都按公司规定采取相互一致的行动。
案例
17
整理ppt
契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。
契约式
18
整理ppt
Add Your Title
Add Your Title
Add Your Title
.
①．批发商支持的自愿连锁系统
批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。
其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。
②．零售商合作组织
由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。
各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。
③．特许经营组织
即“生产—分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。
特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:
有三种形式
19
整理ppt
特许经营组织分为3种形态:
1
2
3
制造商支持的零售特许系统
一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它就有义务履行各种销售及服务的条件。
制造商支持的批发特许系统
最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。
服务机构支持的零售特许组织
即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonald’s公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。
20
整理ppt
二、水平式（Horizontal marketing system）
指两个或两个以上的公司，形成自愿性的短期或长期联合关系，共同开拓新出现的营销机会。
水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金、技术、生产及营销设施，以从事经营某项特定的产品服务；或由于风险太大不愿单独冒险；或由于市场的变动、竞争的激烈、工艺技术迅速改变的威胁；或由于需要他人所拥有的技术或营销资源；或由于预期联营所能带来的综合效果更大等。
这种联营企业可以是短期性，也可以是永久性的结合；也可以由两个母公司共同创立第三个公司。这种水平式营销系统，也被称之为“共生营销”。
21
整理ppt
三、多渠道营销
Multichannel marketing system
指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。
康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。
案例
22
整理ppt
第三节
23
整理ppt
中间商是介于制造商和消费者之间专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织
24
整理ppt
（一）为什么使用中间商
两大理由
1、营销中要创造的是6个效用而不是一个效用
制造商缺乏直接进行营销的财力资源
中间商能够更有效地推动商品大批量进入目标市场
获取大规模分销的经济性
2、中间商是实现经济效益的一个主要源泉（能减少交易次数和费用）
一、中间商的功能
25
整理ppt
中间商加入，减少了顾客与生产
商的联系次数，因而也减少了社
会交易费用
26
整理ppt
营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能
（二）渠道的功能
1调研
2促销
3接洽
4匹配
5谈判
6物流
7融资
8承担风险
9转移所权
27
整理ppt
（一）零售商
零售：
包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动
零售商：
销售量主要来自零售的商业企业
二、中间商的分类
28
整理ppt
（二）批发商
批发：
包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商