文档介绍：卓越绩效管理模式
Criteria for
Performance Excellence
以顾客和
市场为中心
和君创业朱仁健
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以顾客和市场为中心
顾客和市场的了解
顾客关系和顾客满意度
以
顾更有效地和客户沟通。
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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二级变量
划分标准
地理因素
地区
省市
城市规模
经济发达程度
东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南
北京、上海、广州、武汉、成都、西安、……….
特大型、大型、中型、小型
东部地区、中部地区、西部地区
人口因素
年龄
性别  
家庭收入  
职业
教育程度
媒体接触
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上
男、女
800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上
专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………
小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上
电视、广播、互联网、报纸、杂志
心理因素
社会阶层
生活方式
个性
下下、下上、中中、中上、上下、上上
简朴型、时尚型、奢华型、………
被动、爱交际、命令型、………
行为因素
使用率
追求的利益
使用者状况
品牌忠诚度
对产品态度
从未使用、偶尔使用、经常使用
质量、服务、经济
从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用
无、一般、较强、非常强
热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
市
场
细
分
划
分
标
准
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
选择目标市场Targeting
细分市场：3应是我们的目标市场
可赢利性分析
可测量性分析
可进入性分析
可区分性分析
可行动性分析
细
分
市
场
1
细
分
市
场
2
细
分
市
场
3
细
分
市
场
4
细
分
市
场
5
….
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
产品定位Positioning
根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。
“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。
例：
可口可乐:代表古典与传统
百事可乐:代表年轻活力和***
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
生产观念 产品观念
推 销 观 念
市场营销观念
社会营销观念
大营销观念
关系营销观念
30 年代
50 年代
70 年代
80 年代
90 年代
营销观念发展
时 间
营销观念的历史发展
我只生产黑色的T型车
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市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》
市场营销组合4P’s
Product
Price
Place
Promotion
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关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。
以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：
（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；
（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理（价值链管理）；
（3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；
（4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 。
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略
现代工业
企业形成
和建立
大规模
生产
重视
推销
以市场
为中心
以战略
为中心
以客户