文档介绍：教授
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市场营销
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第一讲如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对电话：
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第二节市场营销环境的性质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
市场营销环境的特点：
市场营销环境的作用方式：
强制性的、不可控的
动态的、不断变化的
提供市场机会
带来环境威胁
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风险的另一面就是
机会
有限制就有市场
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第三节市场营销环境分析
政治环境
法律环境
经济环境
社会文化环境
人口环境
地理环境
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境

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第三讲消费者市场与消费者行为分析
消费者市场
影响消费者购买行为的因素
消费者购买决策过程
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第一节消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场
消费者市场有以下特点：
消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
便利品、选购品、特殊品
耐用品、非耐用品
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第二节影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
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影响消费者购买行为的心理因素
动机
认知
学****驱策力
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
弗洛依德的动机理论
赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意
选择性理解
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
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魔方启示
案例
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：
自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到
中国文化特征：
广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化
次文化：
民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
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影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层
相关群体
家庭
认同群体
崇拜性群体
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期
职业
生活方式
经济状况
性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
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第三节消费者购买的一般过程
消费者的购买类型
消费者的购买角色
消费者购买的一般过程
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消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
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消费者购买角色
倡议者
影响者
决定者
购买者
使用者
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消费者购买的一般过程
唤起需求：内在刺激和外在刺激
收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源
判断评估
购买决策
购后感受与评价
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判断评估
产品属性
属性权重
品牌信念
品牌形象
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第四讲竞争分析及竞争策略
竞争者分析
竞争优势理论
竞争战
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第一节竞争者
通常竞争者/一般竞