文档介绍：1
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© AICI 2002
透明冰柜广告方案
Haier
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冰柜市场环境
合资品牌
国产品牌
商用
家用
三洋
通用
三洋
海尔
海尔
澳柯玛
科龙
新飞个性：
精致的 典雅的
精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位”，营造主流时尚，而非一般的流行。
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海尔透明冰柜的运作规划
通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。
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海尔透明冰柜的运作规划
传讯阶段划分：
第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。(6-7月)
第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。(7-8月)
第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。(8-9月)
第四阶段：产品形象提示阶段。(9月--)
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产品亮相/展示
产品功能/品位
产品功能
产品功能
1st
2nd
3th
4th
PR/SP
AD
强势推广
持续推广
强势推广
弱势投放
推广为期4个月
海尔透明冰柜的运作规划
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创导品牌
广 告
SP/PR
NP
MG
RADIO
TV
On-Line
POP
Out-Door
DM
创造市场
NP
TV
MG
海尔透明冰柜的运作规划
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执行时间:
6月1日----10月1日
执行地点:
北京/上海/广州/南京/青岛/杭州
海尔透明冰柜的运作规划
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传讯强度
时间进度
以前
1st
2nd
3th
4th
以后
公关
广告
海尔透明冰柜的运作规划
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各类媒体分配比例：
海尔透明冰柜的运作规划
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广告物细分
报纸:报广/软文.
电视:广告30/15秒,专题1/3分.
杂志:广告/软文.
户外:灯箱/产品胶贴.
广播:30秒促销信息.
售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.
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海尔透明冰柜IMC图解
概念
满足主流时尚品位的透明家庭冰吧
主推产品
JC系列/BC系列
技术支持
JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等
BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等
NP
PR软文/新闻
报广
见分月标题
见创意表现
MG
软文
广告
见分月标题
见创意表现
PR
SP
6月
7月
7月
8月
9月
售点
展台/展示
海报
立牌/吊旗
冰柜贴
TVC
见创意表现
ON-LINE
线上征文
banner
6月-10月
6月-10月
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创意表现
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海尔冰柜新品上市活动媒介策略
(Jun., 2001- Oct., 2001)
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媒介策略
市场目标
海尔推出新品透明家庭型冰柜系列, 同时树立市场上的时尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 占领家庭冰柜的消费市场
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媒介策略
媒介目标
海尔冰柜新品上市
定向目标消费者
利用适当的媒体及媒
体组合
传达产品信息，树立时尚家庭冰吧文化新概念
媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次
明确产品的市场定位
低投入，高效益
争取最佳回报
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媒介策略
目标市场
北京/ 上海/ 广州/ 青岛/ 南京/ 杭州
广告时间
2001年6月- 2001年10月
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媒介策略
目标人群的消费倾向
客厅18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活，注重生活品质的城市群体
目标人群的构成
25岁以上单身或居家男性为主
已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体
目标人群的地域特点
家