文档介绍：开元研究:消费者行为研究方案--开元研究
研究概述
在消费者行为研究中,使用习惯和态度的研究是其核心问题(简称U&A)。目前,消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型,广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。
消费者U&A研究是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究,主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。
消费者U&A研究是一种相当成熟和完整的消费者研究模型,它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型,企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效的了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。
消费者U&A研究的应用范围
开元研究在消费者U&A研究方面拥有丰富的经验,根据客户不同的产品需求,帮助客户解决问题。 U&A主要应用于市场机会分析及市场跟踪研究。
消费者U&A研究
能解决什么问题
有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位。
描绘消费者的购买行为模式,为营销活动的分解、整合提供思路,从而指导营销活动的规划。
从消费者的行为过程深入分析品牌市场表现状况背后的原因,帮助企业提升品牌形象,制定品牌发展战略。
了解消费者对各种产品属性的评价,为现有产品或新产品寻找市场机会。
市场机会分析
市场跟踪研究
根据目标市场的需求特点制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
消费者U&A研究内容
品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度……
使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率……
购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量……
对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性……
媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……
生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度……
消费者特征:年龄、收入、职业……
研究内容
消费者行为研究模型
开元研究将围绕消费者使用和购买的多个维度进行研究,覆盖了消费者使用习惯、媒介接触、购买行为、影响购买因素和购物心理等。帮助您详细了解消费者对产品的使用习惯、购买决策、购买因素等,帮助您洞察消费心理,完善产品设计、优化营销行为。
注意(Attention)
兴趣(Interest)
愿望(Desire)
行动(Action)
消费咨询
1、信息来源
2、促销活动
3、媒介接触
消费需求
1、预购意愿
2、预期需求
购买决策影响要素
1、产品本身要素
2、外部因素
消费习惯
1、使用习惯
2、购买习惯
环境因素
消费态度
……
消费者购买决策研究研究模型-- AIDA
影响购买行为的因素分析
影响消费者购买行为的因素有许多,主要包括心理因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。
购买行为
内部因素
心理因素
阶级
宗教
文化
家庭
……
个性
感知
动机
记忆
学习
态度
延伸挖掘
开元研究在消费者行为研究过程中,消费者的背景信息搜集是必要的和必须的,而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息(性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态)基础上的消费行为和态度研究,会呈现很有营销意义的信息。
研究意义:
1、产品定位依据
2、品牌定位依据
3、价格定位依据
4、推广策略依据
挖掘发现:
1、消费者背景信息与其消费行为、态度的关系;
2、消费者背景信息及消费行为、态度的差异;
3、……
消费者背景信息延伸挖掘
开元研究项目流程
Y
N
修改建议书
提交建议书
客户同意?
N
Y
总结经验
相关文件归档
N
签署合同并
收取首付款
项目总体规划
问卷/提纲设计
客户同意?
修改问卷/提纲
N
Y
数据采集与
案头研究
数据分析
撰写报告
提交报告草稿
修改报告提交
修改稿
修改并提交
最终报告
口头汇报
项目总结与
客户反馈
收取尾款
结束
客户营销问题
项目需求分析
设计项目方案
是否通过?
开元专家小组
讨论
关于开元研究
开元研究,成立于2002年,是一家专注于媒体及品牌研究的专业性市场研究与咨询服务机构。公司自成立以来,力求保持客户的成长与领先。并努力使“开元研究”成为中国最专业、最规范、最及时、最有效、服务最好的专业性市场研究机构。
在当下互联网大数据时代,作为国内最早进行网络与品牌研究的机