文档介绍：: .
{}营销案例某葡萄酒市场
。中国 300 位葡萄
种植专家、企业家第一次正视神秘的云南高原。在这次会上，来
自全国的 30 余种名贵葡萄参与角逐，云南红葡萄集团参评的玫
瑰蜜、藤稔、京秀、无核白鸡心等 5 种葡萄品种，被评为全国葡
萄优质产品，位居全国前列。事后武克刚的报告便成了云南红的
“身份护身符”，
另一方面，云南红还特别会造势营销，通过策划、组织和制造具
有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
★2000 年 10 月，“云南红”走进钓鱼台，成为国宾馆国宴特供
酒，为此云南红决定造势营销：2002 年 10 月，一则：“云南红
猜标中大奖”的活动宣传海报出现在当时昆明所有的媒体上，公
布六款云南红图标，其中有三款为国宴用酒图标，为此云南红特
别开辟竞猜热线，凡是参与者均可获得云南红珍藏酒一瓶，凡猜
中者，便可获得一万元奖励。据事后的统计，当时共有 3 万人参
与。“云南红猜标中大奖”一方面独辟蹊径地传播了云南红的品
质诉求：能进国宴的云南红酒肯定品质优秀，而另一方面又充分
的与消费者进行良性互动。
危机营销
★在采访“云南红”的董事长武克刚时，他讲述了下面这样一个
故事：一名剑客前去拜访一位武林泰斗，请教他是如何练就非凡
武艺的。武林泰斗拿出一把只有一尺来长的剑，说：“多亏了它，才让我有了今天的成就。”剑客大为不解，问：“别人的剑都是
三尺三寸长的，而你的剑为什么只有一尺长呢？兵器谱上说：剑
短一分，险增三分。拿着这么短的剑无疑是处于一种劣势，你怎
么还说这剑好呢？”武林泰斗说：“就因为在兵器上我处于劣势，
所以我才会时时刻刻想到，如果与别人对阵，我会是多么的危险，
所以我只有勤练剑招，以剑招之长补兵器之短，这样一来，我的
剑招不断进步，劣势就转化成优势了。这位剑客听后，按照武林
泰斗的方法去练剑，后来也成了一位武林高手。
★危机来时，你必须接招。凡事福中有祸，祸中有福。只要能够
正确地面对危机，就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或
者将企业的劣势变为优势。在这方面“云南红”堪称业界经典。
在一场老大哥“××”在和小弟弟“云南红”的斗法中，“××”非
但没有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南红的声名
雀起，大战过后，云南红占据了昆明 75%以上的市场份额，在云
南红酒市场销售总数中，“云南红”竟占 %。云南红实现了
称霸一方的愿望。2000 年秋天，中国红酒名牌“××”的总经理在
接受《新周刊》采访时，曾经说过云南等省种不出优质葡萄，却
用外国罐装酒生产瓶装红酒上市。云南红立即在报纸上公开宣言：
云南拥有万亩优质葡萄基地，“云南红”装的全部是云南葡萄酿
的红酒，如果“××”能在市场上找到一瓶用外国原酒罐装的“云
南红”，云南红酒业公司愿意将“云南红”数亿资产奉送给长城
公司；如果云南红在市场上发现“××”有外国罐装酒，××公司敢不敢将“××”奉送给“云南红”呢？
随后，云南红在四川向“××”正式提出 1 美元的索赔，并要求他
们公开陪礼道歉。关于索赔金额为 1 美元，云南红表示，中国葡
萄酒产业应该并起肩，共同发展民族葡萄酒产业，1 美元只是对
“××”的提醒。
新闻营销
★“云南红”自诞生始，就非常重视新闻营销，云南红把宣传渗
透进了社会生活的每一个细节中。“云南红”坚持将品牌宣传与
营销宣传分开进行，打破传统产品宣传中急于求成、立竿见影的
传统行为，使“云南红”成为高原绿色世界中引人注目的一大文
化景观。云南红在《春城晚报》、地方电视台进行轰炸式的广告
宣传，并且组织大量的文化活动，如世界名曲欣赏会、交响音乐
会。利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜的将其与自
己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这点上，
云南红借助新闻事件作营销推广的做法堪称国内典范。
★2000 年四川成都的“五元电影票”成了当时所有媒体追逐的新
闻热点，五元票价一执行，成都所有的影院观览者爆满，一个蕴
藏的商机立即被“云南红”发现，“云南红”借助“五元电影票”
的社会新闻进行新闻营销：一方面通过买断电影播映前一分钟的
广告