文档介绍：: .
{}营销案例某市乳业营销
沈阳乳业约定：“除非双方认可，两年不得对外公开咨询作业内
容”。而时至今日，首期作业早已超过两年，多数创意与建议早已付诸实施，沈阳乳业也已
取得了举国瞩目的业绩：日销量达 300 吨，跻身中国乳业五强，区域品牌忠诚度全国第一，
日前因刘永好、隆迪“抢购”还闹了个“满城风雨”……
目前两年保密期已经过去，除了一些企业机密内容做了必要删减外，我们愿意在此将整个咨询服务全案“原汁原味”地展现在国内业界人士面前，以供借鉴和点评。本文正文基本
上采用这样三段论阐述方式，先简述（宋体字部分），接着“原汁“方案（行楷字部分），后
评价（宋体字部分）。
2000 年 5 月，上海联纵智达营销咨询有限公司接受沈阳乳业的委托，全面负责辉山利乐
枕鲜奶上市推广方案的拟定及辅导执行工作。而此时利乐枕的包装已在运输途中，离产品的
正式上市只有 30 天的时间。另外，企业虽未在合同中写明，但还是通过口头对我们表达了
他们的市场期望：辉山利乐枕上市后，力争 2000 年下半年完成销量一八 00 吨，平均每天 10
吨。而企业为此准备投放的广告促销费用仅有几十万元（牛奶生产厂家的利润也确实过于微
薄）。
5 月 1 日，劳动者的节日，联纵智达“辉山项目组”成员一行 6 人抵达沈阳，拖着沈阳
乳业的主要领导和市场人员开始了充满辛苦和好运的“劳动”。
由于时间及费用限制，已无法开展大规模的专项市场调研，项目组成员只能通过资料研
读、企业领导及相关人员的深度访谈、销售实态跟踪、经销商和终端走访、竞品探究以及请
教专家等手段来获取作业所需的信息和依据。一连 7 天，项目组成员每天最多只能睡两三个
小时，白天要与企业人员了解相关情况，核实细节，走访经销商、零售终端及订奶户，察看
工厂及奶牛饲养场基地，探究竞争企业及竞争品牌；晚上还要进行资料研究，信息汇总，开
“头脑风暴会”。
最为“不幸”的是，鲜奶的配送过程绝大多数是在夜里进行的，为了如实了解整个物流
过程以及各环节人员的反映，作业组成员不得不从晚上 8 点开始，对鲜奶从生产车间——仓
库——装车——奶站（批发点）——零售奶摊及送奶员——订奶户进行全程跟踪。尤其是送
奶上户这一环节，订奶户极其分散，有时一个小区只有两三幢楼有订户，而且许多订户都住
在高层，送奶员们准备充分，训练有素，穿着旅游鞋一步三个台阶，健步如飞，害得我们这
些平时乘惯了轿车、电梯的同仁们回到宾馆时一个个都弄不清楚自己的小腿肚子到底还有没
有长在自己的身上……
沈阳乳业的领导们更是无一“幸免”，除了一些员工访谈、经销商洽谈等应该回避的场
合之外，我们走到哪里他们就陪到哪里，“五一”长假成了真正的劳动日，李焕运总经理一
边吃着药一边与我们深度沟通，走访市场，副总经理白英安同我们开玩笑说：“没想到花好
那么大价钱把你们请过来还给我们带来这么‘麻烦’，这不是花钱买罪受嘛，看来这买卖做
亏了……”
接下来的一个月里，沈阳乳业成了我们联纵智达项目组的第二办公室，项目组成员“捐
献”给航空公司的人民币数以万计。我们不仅担当了产品上市方案的制定者，而且还担当了
许多具体方案落实的教练员和执行者，同时，我们还兼任了沈阳乳业的评委和考官，帮助企
业招聘、考核和培训营销人员……
随着了解和沟通的深入，项目组成员越来越明显地预感到：这将是一个“出活儿”的项目，我们的“好运”要来了……
一、深挖洞，广积粮，缓称霸——区域垄断，撑起火红一片天
在对中国乳品市场走势、沈阳市液态奶市场实态以及沈阳乳业企业状况有了一个较为完
整的认识与了解之后，我们为沈阳乳业高层领导递交了以下沈阳乳品市场描述及沈阳乳业市
场选择策略（纲要）：
以下摘自 2000 年 5 月联纵智达递交的《沈阳乳业辉山利乐枕上市推广方案》
沈阳液态奶市场概况
（1）沈阳市民对液态奶的消费意识淡薄，在全国大都市中，沈阳市民人均消费液态奶的数
量为最低（1999 年沈阳市人均液态奶的消费只有 7 公斤/年，而全国城市居民平均消费
为 22 公斤/人·年，许多西方发达国家已经达到 100 公斤/人·年以上）。但这同时也说
明沈阳市液态奶市场的潜在空间巨大。
（2）沈阳市场液态奶（含鲜奶、酸奶、钙奶等）主要以以下几种包装形式出售：散奶、塑
料袋（简单塑料袋和复