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{}营销策划雀巢营销策划
收入是大部分消费
者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占
有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司
每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有

（四）雀巢咖啡品牌形象分析
品牌意识:对许多消费者而言,
溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语
言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,
疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
三、校园营销状况分析
（一）产品市场分析
据我们实地调查，在泉州各高校的大超市和市区大超市
均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特
浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位
置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，
泉州大学生对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡
冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。（二）竞争品分析
1、麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)
2、上海培炒：有人爱有人恨
3、麦氏典藏：咖啡拌冰块
4、屈臣氏———卡司诺：超强泡沫
（三）消费者分析
在中国，大部分大学生经济来源主要来自于父母，他们
拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。
他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，
却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。
消费水平方面，据调查在泉州有比例约 %的高校大
学生的月消费水平为 200—500 元，可见大部分人群还处于保
守型消费阶段，这与中国大学生经济尚未独立有密切关系。
（四）SWOT 分析
优势：依据在高校的市场抽样调查，雀巢咖啡在本地高校
中拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消
费者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美誉度较好。
劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，
但在这些追奇求新的大学生消费群中很难占有一席之地，产
品种类相对单一。
机遇：中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。所以依据以上情况，我们可以将雀巢
咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖
啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。
威胁：竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，
农夫山泉的水很清。
四、市场营销策略
（一）产品的市场定位
1、目标消费群——大学生群体
2、年龄：18-25
3、所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将
主要集中在月消费水平超过 500 元的顾客。
（二）4PS 策略
1、产品策略。
企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需
求。
2、价格策略。
雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档
产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。
随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸
引新顾客。
3、渠道策略为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，
不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是
奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也
会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的
销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。
4、促销策略
通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味
道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费
者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。
五、方案实施
（一）校内
1、网络广告：校园网，flash 制作，表现雀巢咖啡的饮用场
景，将其品牌个性融入其中，营造活动氛围。
（网络点击链接雀巢咖啡网址，注册，加入雀巢俱乐部，奖
励设置。）
2、广播广告：宣传雀巢咖啡相关知识，让消费者消除购买困
扰。
3、校园电视传媒：系列广告片宣传
（播放频次、什么时间播放、是否集中在受众的“空闲”时
间、效果测试）
（二）校外——市区大超市，终端售场
1、售点广告和人员促销 : .