文档介绍：: .
{营销策划}市场营销
到市场营销的实际,并形成系统的营销理论和方法指导
实践。其作用表现在:
（1）促进市场经济有序、稳定及健康的发展。
（2）改变企业被动经营的局面，指导企业有目的、有计划的经营。
（3）增强企业在市场的竞争能力，促进企业营销资源的高效配置。
（4）积极拓展市场营销新领域，促使企业有效地开拓国内及国际新领域。
3、营销策划的特点
市场营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，
具有如下特点：
（1）营销策划是创新思维的学科
营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获
取最佳成果的智能，或智能创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现
企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、
辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中产生
最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。
主要包括四方面的内容：创新思维路线的选择、企业经营理念的设计、资源的整
合和市场营销操作过程的监理。
（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科
营销策划是一项营销系统工程设计学科。其主要工作任务是帮助企业在复杂
纷乱的环境中用系统的方法来考查、分析企业经营活动中存在优劣势状态、指出产、供销之间的辨证的因果关系。
此外，在市场营销策划的同时也需要从发展的、权变的角度处理问题。随着
知识经济的发展、科学技术的日趋提高，产品的寿命周期越来越短，人们的需求
变化越来越大，有人说：“10 年以前 10 个人只有一种声音，几年前 10 个人有 10
种声音，现在 1 个人就有 10 种声音”。
因此，营销策划的内容方案、步骤都需要权变，即“与世俱进”。根据现代
系统、权变及创新三大管理策划理论及思想对营销系统中各个方面、各个层次进
行轻、重、缓、急的战略谋划。
（3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学
营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科
学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析，它
涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营
销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策
划方案，最终付之于行动。
三、营销策划的构成要素和原则
（一）策划构成的要素
营销策划的结果与策划的应用类型直接有关,战略规划、年度计划和运用营
销手段的具体方案在内容、结构上具有某些共同点,这些共同点是营销策划的基
本构成要素。
1、主体与客体
营销策划中的主、客体关系并不针对策划行为,而是基于实施的角度,也就是说,
即便策划工作委托企业以外的专门机构，规划或方案的主、客体关系仍然从企业
内部产生。在一般情况下,市场战略规划的实施主体是企业的营销部门或销售公
司,也可由企业最高经营层直接负责,而年度计划和具体营销方案则由销售、市场
或广告等直接从事营销活动的部门执行。
2、业务领域与范围规划或方案中的市场活动涉及哪些产业领域,业务活动辐射哪些国家和地区,也
是营销策划内
容的构成要素。相对而言,战略性规划涉及的产业领域和区域范围比较笼统，对
环境条件确定性不高，而战术性营销方案则需明确界定具体的业务领域和区域范
围，对所处环境条件具有较高的确定性。
3、目标市场及对象
规划或方案中的产品、服务内容以哪些消费群体作为主要的营销对象,这是营销
策划的另一构成要素。战略规划所涉及的目标市场可多可少,划分标准较粗,但作
为具体计划或方案,对不同目标市场需要严格界定和具体区分。就战略规划而言,
各目标市场的开发、拓展有先有后,形成战略实施中的阶段性对象。就具体计划
或方案而言,营销活动必须针对确定的目标群体并体现即期的经营绩效。
4、营销策划工具
为了实现市场和营销目标,企业将运用多种营销手段,发掘各营销手段的潜
在功能,并确定针对营销对象和实现营销目标的主要营销手段。在市场战略规划
中,营销工具以产品规划、价格方针、分销模式和企业形象等战略性营销手段为
主。在营销计划和具体方案中,营销