文档介绍：企业基本竞争战略 和职能战略
上海交通大学继续教育学院
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竞争战略属于SBU层面的战略,也称事业部战略(Strategic Business Units)。
一、概述
(一)选择基本竞争战略的前提因素
产品差别化
市场细分化
核心竞争力
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(二)三种基本竞争战略
美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略:
成本领先战略
差别化战略
集中化战略
(三)选择基本竞争战略的原则
三者之中侧重于一
力求从本单位实行情况出发
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二、成本领先(低成本)战略
成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制,在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而成为行业中成本领先者的战略。
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利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格,大量吸引对成本很敏感的购买者,进而提高总利润;
不削价,满足于现在的市场份额,利用低成本优势提高单位利润率,从而提高公司的总利润和总的投资回报率。
低成本高市场占有率高成本低市场占有率
更新快高利润更新慢低利润
良性循环恶性循环
(一)成本领先战略的优点
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(二)低成本战略的四种类型
(1)简化产品及相关物品的低成本战略
(2)改进产品设计的低成本战略
(3)人工费用低成本战略
(4)规模经济低成本战略
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(三)低成本战略的实施条件
1. 产品和服务的销售量对价格很敏感,具有较高的价格弹性;
2. 实现产品差别化的途径很少,产品基本是标准化或普及化的产品;
3. 市场竞争充分,非价格竞争因素较少;
4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势;
5. 市场容量较大;
6. 购买者的转换成本很低;
7. 购买者具有很大的降价谈判能力;
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(四)成本领先战略的主要风险
技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。
注意力过多地集中在成本的控制上,以致无法看到消费者选择偏好的变化。
为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化,适应性差。
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案例: 格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功
格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模,从而大幅度地降低成本,使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内,格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60%以上,不但国内厂商,包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒,减少了竞争对手。
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年份
销量(万台)
产能
市场份额(%)
降价
成本价规模(万台)
93
1
1
94
10
95
25
25
25 .1
96
65
降40%
97
200
360
买一赠三,
降29-40%
80
98
315
200
99
600
1200
67
降40
00
1500
73
降40
500
01
1200
格兰仕规模扩张与降价狂潮
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