文档介绍：情况
分析
媒体
策略
媒体
计划
媒体
购买
积累经验
阶段 1.
阶段 2.
阶段 3.
阶段 4.
阶段 5.
简报
媒介基本概念
媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……
第一页，共54页。
去年曾购买
的%
30%
%
%
数据来源 : CMMS 1998-2001
第十四页，共54页。
举例：通过人口特征定义目标群
单身的消费者居多
已20-44岁为主
性别特征不明显
和平均值相比差别不大
第十五页，共54页。
举例：通过聚类分析寻找核心目标群
数据来源: 中国市场与媒体研究
目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者
我工作的目的只是为了谋生。
我对花销比较谨慎。
晚上我愿意呆在家里而不是外出。
工作的稳定比高收入更重要。
我喜欢过循规蹈矩的生活。
我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西。
我会花很多的钱用于休闲活动。
我往往是最早购买最新技术产品的人。
在流行于实用之间我比较喜欢流行。
我不会拒绝昂贵的化妆品和香水。
我喜欢尝试新的品牌。
我不同意工作只是为了谋生。
我对花销不会很谨慎。
我的服饰和打扮不会多年保持不变。
我不愿意过循规蹈矩的生活。
我不是每件事都会有计划。
我不同意科技让我的生活更轻松。
我不希望自己很特别。
遇到新鲜和不同的事物时，我不会感到
兴奋。
我不会凡事都是自己做而不依赖别人。
我不会为了成功而去冒险。
时尚前卫型
推及人口: 1,294,693
占目标群比例: %
年龄构成: 20-30
接受改变型
推及人口: 1,909,851
占目标群比例: %
年龄构成: 20-30
数据来源: 中国市场与媒体研究
目标群: 20-40岁的护肤品, 化妆品, 洁肤品的女性使用者
循规蹈矩型
推及人口: 1,838,321
占目标群比例: %
年龄构成: 25-35
小心谨慎型
推及人口: 2,110,135
占目标群比例: %
年龄构成: 30-40
第十六页，共54页。
首先，了解各品牌用户的人口统计特征
数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季
研究方法：通过二维散点图形象化展示各品牌与年龄、收入两因素之间的趋向性
基于所有15-64岁的人
个人收入低
年纪大
年纪轻
个人收入高
第十七页，共54页。
数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季
举例: 深入分析他们的生活态度
研究方法：通过多维散点图形象化展示各品牌之间、各品牌与生活态度之前的相关性，距离越近表示相关性越强
追求成功
注重身份地位
注重品位与享受
传统保守
注重价格
社交简单
生活节俭
社交简单
品牌忠诚度低
张扬个性
追求领先
社交活跃
和”波士顿”的品牌描述完全吻合
第十八页，共54页。
媒体目标的界定
界定媒体目标：根据广告目标来定出媒体目标
有效到达率及达成的期限
总收视点及达成的期限
媒体比重占有率 (SOV)
第十九页，共54页。
地域策略
目的：根据广告目标来作出最合理的资源分配
CDI 与 BDI (即销售与人口数据)
销售增长率
市场占有率
品牌资产指标 (如品牌知名度等)
铺货率
媒体比重占有率 (SOV)
全国媒体交叉覆盖情况
第二十页，共54页。
举例: 步骤一-各市场投资成本的研究
高投资成本市场
数据来源:实力媒体净价 & CMMS 2001
备注：以指数为标准
低投资成本市场
媒体单价
千人成本
天津
哈尔滨
广州
沈阳
深圳
长春
大连
郑州
济南
佛山
西安
太原
昆明
成都
重庆
南昌
武汉
青岛
杭州
南京
合肥
厦门
南京
福州
长沙
苏州
北京
上海
第二十一页，共54页。
举例: 步骤二 - 市场综合考虑因素
电视收视
成本(25%)
广告投放
净价(25%)
竞争对手
广告量(25%)
计划品牌
广告量(25%)
该类产品
消费 (40%)
市场经济
状况(25%)
媒体广告
投资(30%)
消费者参与度(5%)
计划品牌的销量数字
35%
市场潜力
35%
其他因素
30%
第二十二页，共54页。
举例: 步骤三 - 市场优先次序的排序
第二十三页，共54页。
举例:步骤四 – 找出各分类市场中的重点市场
最低重要性市场
一级重点市场
“维持性”的市场
进攻者的基础市场