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2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划方案
题目：娃哈哈奶茶
营销策划方案
参赛队员姓名：
2—1奶茶市分布
2010年在奶茶行售收入中，浙江省以 %的市份占全国第一，其
次是广省，占全国 %。
具体情况如下：
2010年奶茶行业销售收入图
%
%
浙江省
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广东省
河南省
湖北省
%
%
北京省
其他
%
%
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2—22010年奶茶行售收入省市分布
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现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。
瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶；采用PET瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。
2、中国奶茶市场的发展特点
（1）竞争过于集中，产品差异化有限
目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看，奶茶也是种品类其市场也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况，即产品一火，企业即乱。反映了现实中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，以价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后导致消费者没有得到实惠的产品，而却遭受假冒伪劣产品之害。
（2）广告密集，营销手段单一
目前，杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大
量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言、密集的广告投放，
以显出企业营销手段之匮乏。
从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥
等浅层次的生理需求；而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活
的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业在推广
产品的时候，应该提出独立的品牌主张，附带着感情去售卖和推广产品，让消费
者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可
以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种***、一种梦想。
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一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小学、
幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友及家长进行有效的互动，也使得这
一产品在全国迅速打开市场。
（3）目前各大企业公司都致力于以下任务
①趁机进行渠道建设
规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是致力于自身销售渠道的完善与维护。以充分认识到，利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。
它们深知热卖的产品可以给渠道以持续的高利润，并可激励渠道发展力的同时，企业着力研究与优化渠道管理体质、组建自行掌控的销售网络、布局全国市场、可为今后企业更多的产品铺向全国而打下坚实的渠道基础。
②加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用
随着人民生活水平的提高，消费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快速消费品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只
有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”的广告，给予了消费者以品牌信任感，进而，从广告传播上稳固了
奶茶第一品牌的地位。企业多注重从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度，进而走向终端与消费者互动，从而加强消费者对品牌的忠诚度。
3、消费者群体分析
（1）消费者需求
消费者购买奶茶主要是为满足以下需求：①解渴，追求美味，增强食欲。相较于其他饮料，奶茶口感更好。②在学****工作之余喝奶茶可以缓解压力，进而消遣③冬季饮奶茶很暖和，更能增