文档介绍：六、营销信息系统
Marketing Information System
Too much information can be as harmful as too little
市场营销学
4
编辑课件
息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
数据公司
解决方案
解决方案》商业问题》竞争分析
竞争分析
品牌管理
我公司竞争对手在实现销量
和建立品牌忠诚度方面做得
如何？
销售管理
与竞争对手相比我公司产品
市场占有率如何？
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
数据公司
Service>
Research & Analysis>
Benchmarking and Cost studies
Fuld will gather highly detailed information
about your competitor's operations—
its production costs, its distribution
and logistics, its IT investments or
other aspects—that you can use
as a basis for comparison with
your own operations.
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
谁来开展营销调研？
除了企业内部日常工作记录下的信息以及社会上公开的信息以外，企业还需
要针对特定的问题进行正式的研究以为该问题决策提供专用的信息。这一针
对企业特定问题进行研究设计、数据收集、数据分析、陈述研究结果的过程
即为营销调研。
内设的
营销调研部
资源外包
专业
调研公司
知识团体
调研费：年销售额的1%-2%
学生团体
教师团体
Crowdcasting（众播）是企业就某一具体问题向多个竞争
性的团队寻求方案的策略。学生团体常常是这一策略考虑
的主要对象。例如美国运通、火星、惠而浦等公司于2006年
11月招募了3000名MBA学生为公司战略问题出谋划策。
注意：源于企业外部、仔细挑选和竞争
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
营销调研的过程
界定问题
与研究目的
设计研究计划
收集信息
分析信息
陈述研究结论
进行决策
美国航空公司
头等舱顾客
开发新的服务项目
提供互联网服务，但网页与电子邮件是有限接入。
提供24个卫星电视频道。
提供50张CD容量的视听系统，顾客可以根据自己的需要选择歌曲与电影播放列表。
？头等舱顾客怎样评价这些新的服务项目，特别是互联网接入服务
？头等舱顾客愿意为这些新的服务项目支付多少钱
互联网接入成本
=9万美元/飞机
互联网接入收益
=25美元/顾客
=700亿（10年）
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
营销调研的过程
界定问题
与研究目的
设计研究计划
收集信息
分析信息
陈述研究结论
进行决策
？互联网接入服务能带来足够的增量偏好与利润以使此项投资优于其他投资吗
问题：
？头等舱中的那些顾客最可能响应互联网接入服务
研究目的：
？此项服务能够吸引多少新的头等舱顾客
？对头等仓顾客而言，互联网接入与其他服务项目相比有多重要，例如增加娱乐性的服务
？每种价格下有多少头等舱顾客购买
？此业务给公司形象增多少长期声誉
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
营销调研的过程
界定问题
与研究目的
设计研究计划
收集信息
分析信息
陈述研究结论
进行决策
接触方式
抽样计划
调研器具
调研方法
数据来源
一手数据：为本问题而开发的
二手数据：为其他目的而存在
接触受访者：在线、电话、面对面、邮件
可通过观察、焦点组、调查、实验室、行为数据来收集一手资料
在上述方式下，收集一手资料用问卷、定性研究技术、机械装置
抽样单位、样本大小、抽样程序
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
营销调研的过程
界定问题
与研究目的
设计研究计划
收集信息
分析信息
陈述研究结论
进行决策
调研方法
观察法
对自然状态下的顾客进行观看与倾听
编辑课件
所需信息开发
信息来源-企业针对具体问题开发的信息（营销调研）
营销调研的过程
界定问题
与研究目的
设计研究计划