文档介绍：广西大学商学院
企业战略管理
Competitive Strategies 企业竞争战略
第一节基本竞争战略
一、竞争地位分析和基本竞争战略(针对行业市场结构)
1、竞争地位分析
最主要指标:市场占有率(以超市为例)
①行业市场占有率本企业÷所在行业(商业企业)
②服务市场占有率本企业÷所服务市场(超市)
③相对市场占有率本企业÷所服务市场前3名(含本企业和最
大三超市) >1/3,有实力
④对比市场占有率本企业÷所服务市场最大企业
企业竞争战略
全行业100家企业中:12394战法
⑴领导企业:防御战
只有领导者才能打防御战!
【例】广西海洲环保纸模公司
①重复宣传自己的高价值定位。
艺术地提:我们是第一!
应该:老调重弹!真东西!这是我们发明的!
品牌有明显次序
品牌市场占有率成倍递增或递减
相对稳定,进入壁垒高
有序市场特征
原
则
企业竞争战略
②时刻警惕,把对手扼杀在摇篮中
领导者有两次机会:复制对手行为/自我攻击。
防御过头总比防御不足安全。
什么叫行业领导者?占据一个细分市场
【案例】 DEC侧击IBM占据小型机后的等待悲剧
扬州万家福商城
③以自我攻击方式加固、扩大市场份额。
包括:提高质量、更新换代、市场开拓
【案例】吉列
蓝吉列刀片、双刃剃须刀、可调节双刃刀片、一次性剃须刀、一次性可调节剃须刀、三刀片剃须刀
企业竞争战略
留下有生力量 只投入压制对手所需费用,留下储备 【案例】
3721洗手液
⑤和平时代以扩大行业市场容量为己任
功能广告与形象广告之争
企业竞争战略
①研究、界定出领导企业的强势与弱势
②对领导企业不易反击的弱点进攻
对比:我是第二,那干嘛找我?因为我更努力
“七喜非可乐”
【案例】百事可乐攻击可口可乐
1939年:,推出12盎司“双倍装”达到与可口可乐1:5市场占有率,直到55年;
1961年:正宗、经典定位为传统、老土、落伍,自己是“年轻人的可乐”,某些年份超过可口可乐。
③收缩战线,集中进攻
⑵二三流企业:进攻战
有实力的二三位企业对领导企业的进攻
原
则
企业竞争战略
(3)二三流企业:侧翼战
二三流企业对领导企业或其他二三流企业未予重视的细分市场进攻。
①最佳的侧翼战应该在无争的细分市场(找空档)进行。
空档:思维!
特性:焦点报道
低价:新锦江等都市旅店连锁
高价:奢侈行业
小型:各种产品的迷你化
大型:大号笔等大号型产品
渠道:火车上的袜子与超市的袜子
产品类型:牙膏的香型
战术奇袭
③乘胜追击
原
则
企业竞争战略
(4)小企业:游击战
进入某一小但足以守住的细分市场。
与进攻战、侧翼战的区别是不从对手中抢市场,而是对手忽视或看不上的小市场
世外桃源梦想
地理:信用联社/励志杂志人口:商界
行业:行业管理软件产品:容错VCD
高端:两个温泉同盟:上、下
……
②再成功也绝不像领导者那样行事
灵捷! 餐馆的董事长
迅速进入,败局已定时快速撤退
北海教训
原
则
企业竞争战略
(1) 特征
(2)原则
创造概念是前提
广告费用一次要投足(区域性)
重复成功概念、技术、模式
无序市场特点
品牌无次序
品牌市场占有率小、品牌乱
市场无标准,进入壁垒低
①序化市场,争当第一
②游击战
无序市场,创业福地
企业竞争战略