文档介绍：雀 巢 咖 啡
I
促
销
活
动
策
划
书
目标市场：石家庄
活动时间：2012年
策 划：黄翔赵庆超
2011年6月30日
雀 巢 咖 啡
I
促
销
活
动
策
划
书
目标市场：石家庄
活动时间：2012年
策 划：黄翔赵庆超
2011年6月30日
目录
一、 活动背景
市场背景
竞争状况
竞争对手采取的营销方式
二、 系列活动
活动目的
活动时间
活动形式及步骤
活动费用
三、 媒介配合
四、 费用预算
一、 活动背景
市场分析
咖啡一是世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、
粗脂肪、咖啡碱等。因为它有独特的醇香的口味和提神、兴奋
的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，是西方的文化象征之
一。有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%的速度上升, 而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶咖啡是目前咖啡的 主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶 和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶 层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主 要依据。“咖啡文化”充满都市白领生活的每个时刻，它逐渐与 时尚、现代生活联系在一起。
竞争状况
目前市场上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、 卡布奇诺等。麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔 的成功不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年对其品牌形 象的精心维护和创造。浪漫化得诗意创造是麦斯威尔塑造品牌 的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传 唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的 生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能 满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。
、系列活动
“彩云之南”活动，体验雀巢的“梦”与“想”
活动目的： 促进销量的增长，扩大市场占有量；同时提高雀 巢的品牌形象。
活动时间：2012. 1. 23 - 2012. 11. 30
活动内容：对在2012年1月23日至2012年11月30日时间
段内，在购买雀巢咖1+2 42+6条装(528g)时， 收集每盒中的“雀巢咖啡”印花卡片，每张卡片都 印有一个字符串，在雀巢咖啡的官方网站上输入卡 片的字符串，即可参与一次抽奖。
奖项设置如下：
奖项
奖品
数量
一等奖
云南雀巢咖啡种植生产基地3日游
5名
二等奖
雀巢咖啡罐装(600g)
100名
三等奖
雀巢咖咖1+2 42+6条装(528g)
1000 名
四等奖
雀巢咖咖1+2 11+2条装(143g)
5000 名
活动费用：
石家庄至昆明往返硬卧车票10*300=3000元;
食宿费 5*200*3=3000 元;
奖品略
“啡友汇”雀巢咖啡屋
活动目的：提高白领对雀巢的品牌认知感和美誉度，提高广大
白领对雀巢的品牌忠诚
活动时间：全年
活动内容：在石家庄各大写字楼内，推出雀巢特定的咖啡屋, 环境一定要优雅、有情调，