文档介绍：中间商行为分析
——消费者让渡价值理论与差别化客户关系营销
文章摘要:
商业的专业化使生产者在经济活动中的主导地位被逐渐削弱,而由于中间商更直接地面向消费者,其行为以市场需求为导向,因而市场的交易活动也就日益呈现出消费者居于主导地位的态势。也就是说,市场已由原来的“生产者生产什么,消费者只能消费什么”转变为“消费者需要什么,生产者就得生产什么”。而且,正是由于买方市场的形成,使得中间商不得不把消费者的需求作为其至上的行为导向。而且可以证明这样作对双方都是有利的。按照纳什的搏弈论来讲,中间商与消费者之间的均衡,事实上是一种非零和的“合作搏弈”,也就是说,中间商和消费者在力图实现自身利益的时候并非是相互对立的,而是试图保持行动一致,只有这样生产者和消费者的行为才能实现一种“双赢”的互利组合。因而,中间商在保持目标利润的同时,必然要尽可能多地提供消费者让渡价值,这是由消费者让渡价值论和中间商的求利原则共同决定的。而与之对应,也就产生了一种新的营销理念——差别化客户关系营销。所谓“差别化客户关系营销”,即通过差别化的特定的商品或服务满足目标客户群的需求,从而培养顾客的忠诚。建立、维持和不断加强同客户之间的长期合作关系,以便使自己在复杂动荡的环境中和激烈的市场竞争中,能有一批稳定的或不断扩大的自己赖以生存和发展的客户群。
关键词:
狭义商业行为、消费者让渡价值论、差别化客户关系营销
导论
商品经济在中国已有了几千年的发展历史,然而在这漫长的几千年中,其始终没能成为正统的经济形态,也没有形成一个独立而强大的商人阶层。尤其是在封建社会,统治者都恪守“农本思想”,在政策上推行“重农抑商”,使商品经济的发展受到极大的遏制。到了近代,随着西方资本主义的入侵,催生了中国的资本主义,商品经济也随之获得了一定程度的发展。但中国当时的社会性质,决定了中国商品经济的发展必然是“先天不足,后天畸形”!时至今日,在经济建设中,市场经济的作用仍未得到充分的发挥。
可以这样说,商业在中国长久以来就处于一种“依附”地位,只能在夹缝中挣扎求生。而且,理论界也并为给商业以充分的重视——这一点似乎并非所谓的“中国特色”,似乎西方的经济学或市场学著作在分析中间商的时候也只是把它作为一种生产者的“附庸”,只是站在生产者的角度来分析,而绝少能“设身处地”站在商人的立场上分析,这不能不说是一大缺憾。
其实,自近代以降,商业在社会经济生活中所发挥的作用日益重要。商业的专业化使得商人从生产活动中分离出来,分担生产者的交易任务,使生产者能更加集中精力从事生产活动,提高生产的专业化水平,从而提高社会的劳动生产率;有商业的集中交易取代生产者间的分散交易,也有利于减少交易次数、缩短交易距离、规避交易风险、实现交易商的规模经济;商业的天然网络扩张性使得它大大扩展了生产行业的市场范围,促进了生产分工的进一步细化,提高了生产的专业化水平。近代的欧洲,因工业而强大、因商业而繁荣就是明证。而且,随着交通运输和信息技术的发展,古老的商业也焕发出新的活力,并正以崭新的姿态走进新世纪。
在这里,笔者大谈商业的作用并非要在搞一个什么“商本主义”,我也无意于繁复的理论建设,我旨在引起学界和商界人士对此问题的重视。本文的主体分为两部分,第一部分是理论基础,包括商业利润的双重来源理论和消费者让渡价值理论;第二部分为与这