文档介绍：文化市场营销策划书
先锋书店营销策划
策划机构：中国传媒大学南广学院 2012届经济一班冯晨小组
策划人： 冯晨、张林君、朱至聪
店氛围。走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以想在家
里同样肆无忌惮地翻阅每一本书。
（二）weakness劣势
1、 优惠活动少，缺乏吸引力。书的价格基本都是原价，打折的时候比较
少。
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2、 地域限制。就当前来看，先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻
地域，发展面较小。
3、 读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮，但是实用类的书籍较少。
4、 先锋的网店冷清，在网页上对于产品的介绍很少，且价目偏高。
（三）opportunity 时机
1、 社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一，图书
市场契机很大
2、 现有著名度较高，也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市
民评为十二张文假名片之一，被美国 CNN赞为“中国最美的书店”，
荣获"中国2009年度最美的书店奖"，周边南京大学的学生平和地称她
为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。
3、 在与竞争对手的比较中，先锋书店的书大多以人文社科为主，这是先
锋惯有的特色。
（四）Threat 威胁
1、 相比较专业性、实用性更强的新华书店等其他实体书店来说，先锋书
店在实用类、教辅类书籍中缺乏竞争力。
2、 在当下网购流行的时代，当当、亚马逊等网上书店给先锋书店造成了
不小威胁。
四、营销目的
1、 提高销售量
2、 扩大市场份额
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3、 实现品牌价值
五、营销战略
为产品正确定位，突出产品特色，采取差别化营销化营销策略。建
立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售地域。以强有力的广告宣传攻
势顺利拓展市场
营销战略
产品 价格 市场 宣传
文化产品策 价格策略 营销宗旨 广告 其他
略
（一）营销宗旨
书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做促销。打折作为最原
始的竞争举措之一，在我国当前这种经济发展水平不太平衡的状态下，
有时候也能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更应该关注的
是“以读者为核心，以市场为中心 ”，我们的营销目标是真实把握市场脉
搏和读者需求，为其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营销
才会得力，才能达到效果。这是第一层观点。而对营销的更高一层的理
解是，让读者“喜不自胜”，就是我们现在提出的“101%的顾客满意度”。
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这喜不自胜，就是到书店获得了超出其希望值的服务，而这是靠先进的
营销理念和专业的营销手段来实现的，决不是单凭“把每个读者照顾好，
把每本书伺候好”就能办到的。
（二）文化产品策略
1、定位：个人认为，书店是没有消费人群的定位。书店是直接面
向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，成立以顾客为中心的
零售观点，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的
整个过程。先锋书店应站在顾客的立场上，帮助顾客组织精选商品货源；
按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行
为，更好地知足顾客的需要；更着重对顾客提供优质的服务。
2、品牌策略:作为书店，所能成立起来的品牌效应就是经过其别具
一格的包装与服务，所以我感觉产品品牌、产品包装、产品服务这三点
可以一并概论。品牌作为产品的灵魂，传达着消费者对产品的感觉。先
锋书店若是要做出品牌，就要做出风格，做出观点。
以"经营顾客"为核心经营思想,经过对"顾客份额"而非"市场份额"的追求,并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后
现代式品牌流传模式等,实现了优异经营。首先，先锋书店可以经过对顾客行为的追踪,设计知足其消费行为的多类商品和服务项目的组合,延伸和延伸了顾客停留在书店内的时间和