文档介绍：目 录
前 言 1
1企业背景 2
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2环境分析 4
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市场规模 4
市场构成 4
市场基本状况 5
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企业的然无污染的洗发产品。XXX洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。
XXX系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：
保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能
银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环
海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰
黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再
生，有令头发黑亮的效果
蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮
绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能
2环境分析
随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，沈阳居民已普遍使用洗发水洗头。截止到2003年,沈阳市人口总数为720万(包括外来人口)，，，%，，，，，，市区居民人均可支配收入为6386元。沈阳市人口众多，在人们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市场。
沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；
国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、XXX、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。
另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是某些为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有损害，却在某种程度上满足了低收入市场。
目前，沈阳洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难：一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司；另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。然而在沈阳市场洗发水销售量的实际排名中，除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2～6位的品牌并不固定，大部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进一步调整的可能。
沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾
向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳
理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，
最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。
目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局：宝洁和联合利华的多品牌产品占据着高端市场；中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展虽有下降的趋势，但实力仍不容小视；低端市场则是象好迪、拉芳、XXX、风影、蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。
洗发水市场的市场占有率如下图：
高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于完善，价格也远高于XXX，XXX与之差
距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自2004年开
始，宝洁公司即在沈阳，。而象XXX，蒂花之秀这类原本处于低端市场的，以较低价格赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品一向以较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推出的低价策略，却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。
中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前