文档介绍：铁皮石斛销售策划实例
铁皮石斛系列产品是以铁皮石斛为主要原料加工成的系列保健品，
拥有滋阴补虚、生津润肺
等功能。作为中华药苑里的一朵奇葩，
铁皮石斛独到的药用价值和保健功能在
《神
铁皮石斛销售策划实例
铁皮石斛系列产品是以铁皮石斛为主要原料加工成的系列保健品，
拥有滋阴补虚、生津润肺
等功能。作为中华药苑里的一朵奇葩，
铁皮石斛独到的药用价值和保健功能在
《神农本草经》、
《备急千金药方》、《本草纲目》里都有相关记录。由于该品烘干后像小小的漏斗，
故又被称
为铁皮枫斗。
市场宏观归纳
接手铁皮石斛的品牌策划后，
我们首先在江、浙、沪市场
进行了全景式的检查。
由于铁皮石斛的功能多样，
自然给市场切入点的选择增加了很大的难
度；同时，保健品市场在地域性消费方面差别性大，市场变化快，
我们从保健品市场宏观现
状，从媒体到经销商，从消费者到终端等作了近一个月的深入调研，我们发现：
目前市
场上约有三分之二的保健产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上。
这一方面反响了这一市场
领域的空间广阔，另一方面也反响了保健品市场存在着严重的重复投资现象。
医药保健
品的突发事件容易影响消费者对整个行业的购买情绪。今年媒体对保健品的负面报道增多，
消费者对保健品的信任度降低。
在接见中，不少营业员反响今年的保健品市场不如去年，
市
场销售状况不如２０００年。
在对保健品的认识上，部分消费者将人参、西洋参、灵芝
等除去在保健品之外，保健品等同高科技、炒观点的观点已在一部分人中间形成。
消费
者的购买决讲和消费形态可以简单归纳为以下几点：
①中、老年（４０岁以上）消费者
消费相对理性，购买前一般会仔细研究产品宣传资料，
购买地址一般选择在药店，
对传媒不
敏感，但容易产生对品牌的高度忠诚；
②年轻消费者（２０～４０岁）对免疫调节和抗
疲劳的产品普遍感兴趣，对传媒较敏感，喜欢在超市、大卖场等处购买保健品；
③女性
普遍对护肤养颜等感兴趣，中老年妇女对补钙较关注；
④上海消费者倾向外国品牌。
市
场状况解析
目前，铁皮石斛产品主要以枫斗茶
（童涵春）、枫斗原料和经过高度加工的保
健品（立钻牌铁皮枫斗）等三种形式在市场上出现。散装枫斗原料（５０元／两）
、枫斗茶
（４６元／盒）以低价格占有了一定的市场份额，
低价位成为竞争的有力武器。
主要品牌为
立钻牌铁皮枫斗，其市场重心在浙江杭州一带。
在杭州市场，立钻铁皮枫斗市场基本状况
如下：
产品状况
产品的功能诉求为生津润肺、
养胃。消费者反响服用后抗疲劳、提高免
疫力、精神好者居多。营业员一般介绍为手术后恢复身体、辅助抑制肿瘤用。产品包装有晶
体装、胶囊装、铁皮枫斗礼盒（包括金色礼盒、绿色小礼盒和大礼盒）等。
产品市场价
格体系凌乱，不同药店价格各异。在产品的终端陈列方面，
在８０％的终端都占有较醒目的
地址，陈列状况优秀。
从产品铺货面看，除少数新搬迁的药店外，９５％的终端都有立