文档介绍：营销渠道管理
中国市场总监资格认证办公室
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（一）总体框架
第五步
最终确定
通路方案
第四步
评估备选
方案
第三步
列出渠道
设计和管理
备选方案
第二步
确定渠道
目标
第一步
分界的麦当劳不一样
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流程管理
1所有权流程
2谈判流程
3物流过程
4财务流程
5信息流程
6促销流程
成员管理
1选择通路成员
2培训通路成员
3激励通路成员
4评价通路成员
5调整道路成员
关系管理
1垂直关系
2水平关系
3交叉关系
难点管理
1帐：赊销管理
2货：分区管理
3场：终端管理
绩效管理
通路成员绩
效考核与提升
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营销渠道的流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否
转移所有权、如何转移
促销流管理：制定促销计划、实施
计划和控制
信息流管理：确定信息内容、建
立信息系统
资金流管理：确定回款时间、信用额
度、应收账款管理
物流管理：为什么进行物流管理、谁管
理、如何管理
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资金流管理模型
意向
协商
签订
订单
发货
开票
期内
收款
客户信息管理
制度（基础）
客户授信管理
制度（事前控制）
逾期帐款管理
制度（事后控制）
销售过程
赊销管理
控制方法
管理制度
筛选客户
信用标准
信用条件
货款跟踪
早期催收
特殊处理
客户资信
调查技术
客户信用
分析技术
应收帐款
监控技术
逾期账款
管理技术
客户
开发
逾期
回收
应收帐款监控
制度（事中控制）
信用部
销售部
法律部
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营销渠道的成员管理
渠道成员调整
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、
评价备选成员、选定成员
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并
满足，解决问题 并提供持续的指导
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
现场指导
评价渠道成员：设计标准、评价
  采取更正行动
渠道成员调整
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营销渠道的关系管理
不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货
不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季
产品供应、市场推广支持、通路调整
同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促
销方式各异、侵蚀地盘、串货
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营销渠道的绩效评估
第一步
确定评估对象
第二步
选择评估内容
第三步
应用评估方法
第四步
分析后调整
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第一步 确定评估对象
渠道成员
整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对
整条渠道的评估
对整条渠道的评估，不是
评估个别成员
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第二步 选择评估内容
渠道评估内容
渠道价值
渠道运行状态
顾客满意度
财务绩效
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第三步 确定评估方法
顾客满意评价
运行状态评价
财务绩效评价
销售分析、占有率分析、费用分析、
盈利分析、资产管理效率分析
有形资产、可信赖感、十分负责、
保障安全、感情交流
畅通性、覆盖率和流通力
渠道价值评价
收益现值法和重置成本法
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第四步 评估后调整
问题
解决思路
不快乐的最终用户
明确并专攻能提高顾客满意的主要驱动因素
尚未被挖掘的新渠道/能力
彻底研究现有的和潜在的渠道
市场覆盖中的空白
如果需要加入新渠道，谨慎定义角色，做好转变
恶化的渠道经济
重整渠道网络，改善整个渠道经济
心满意足的终结商
调整激励机制
过时的信息系统
重新