文档介绍：产品攻略
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掌握产品整体概念的基本含义；
理解产品组合的含义和类型；
认识产品生命周期不同阶段的主要策略；
了解新产品开发的必要性；
掌握产品品牌与包装策略的基本流程。
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能够重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。
向上延伸 ;向下延伸;两端延伸
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产品组合的评价方法有许多，如：产品
市场寿命周期评价法、产品获利能力评价
法、四象限评价法等。
二、产品组合策略应用
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（1）产品市场生命周期评价法
是运用产品市场生命周期原理，根据每
年的销售增长指标来确定每年产品现在正处
于寿命周期哪一阶段，对产品做出评价，并
依此作为开发、生产和销售产品的依据。其
分析步骤大致为四步（见图7-2）。
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图7-2 产品市场生命周期评价法的分析步骤
（1）产品市场生命周期评价法
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是用产品获利能力来评价企业现有的各种
产品及产品组合的可行性。产品获利能力反映
了产品为企业提供的经济效益水平，常用销售
利润来表示，也有用资金利润来表示的，这样
可以反映资金占用与周转的情况，计算资金利
润率比计算销售利润率要好。根据产品的资金
利润率对产品进行评价时，其步骤大致如下：
（2）产品获利能力评价法
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第一步，计算产品的销售利润率、资金
周转次数和资金利润率。
（2）产品获利能力评价法
销售利润率= ×100%
销售利润
销售额
资金周转次数=
资金占用额（固定、流动资金）
销售额
资金利润率=销售利润率×年资金周转次数
资金占用额（固定、流动资金）
销售利润
=
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第二步，确定目标率，根据目标利润率
绘制产品资金利润率坐标图。
一般情况下，目标资金利润率不应低于银行
利息率。具体的制图方式（见图7-3）。
图7-3 产品资金利润坐标图
（2）产品获利能力评价法
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第三步，确定对策（见图7-3），可以看出
可划分成四个区域。
A：说明产品是资金积压型产品，应积极加
速资金周转。
B：说明产品是低资金利润率的产品，也称
下降型产品，对这样的产品应立即撤退。
C：说明产品资金利润率高，即称增长型产
品，应采取扩大生产和销售的措施。
D：说明产品的资金周转速度快，是快速周
转型产品，应积极采取措施，设法提高销售利
润率，促使产品的资金利润率有所提高。
（2）产品获利能力评价法
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市场相对占有率=
市场绝对占有率=
本企业产品销售额
同行业同类产品销售额
×100%
本企业产品市场占有率
同行同类企业中市场占有率最高企业的
市场占有率
市场销售增长率=
本期产品销售量―前期产品销售量
前期产品销售量
×100%
（3）波士顿咨询集团法
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美国著名管理咨询公司波士顿咨询公司
市场成长——市场占有率矩阵图（Boston
Consulting Group’s Growth-Share Matrix）
简称“BCG”矩阵图。
（3）波士顿咨询集团法
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纵坐标：市场增长率（10%为分界）
横坐标：相对市场占有率（）
圆圈： 代表战略业务单位，其位置代表市场增长率和相对市场占有率，大小代表销售额大小。
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问题业务
高增长率低市场份额
转为明星或淘汰
需要现金满足需要
明星业务
高市场份额
高增长率
需要大量资金投入以
支持其增长
现金牛业务
低增长高份额
已经建立的、成功的
战略业务单位
产生大量现金
瘦狗类业务
低增长低份额
低利润潜量
市场份额
市场增长率
低 高
?
低 高
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图7-4 BCG“市场销售增长率—市场占有率”矩阵图
“BCG”矩阵图（见图7-4 ）。
（3）波士顿咨询集团法
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三、产品组合策略类型
图7-5 产品组合策略类型
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第三节 新产品开发策略
一、新产品的含义
三、新产品开发策略
二、新产品开发的过程
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一、新产品的含义
新产品可以涵盖四方面：新发明、更新换
代、改进型、新牌子等。新产品不仅要能构想
和生产，而且在产品构想、设计、生产的整个
过程中，需要正确有效的营运办