文档介绍：（营销策划）创意就是权力
叶茂中策划
《创意就是权力》
-------- 叶茂中策划 --------
大红鹰
卖专营与开放发展。
我国烟草行业多年来一直处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之中。
1982 年开始实行烟草专卖制度，烟草专卖品必须由烟草公司统一经营管理。烟
草作为一种非常特殊的消费品，集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体，所
以我国的烟草市场几乎是在重重矛盾冲突中成长。
从某种意义上来讲 " 烟草专卖制度 "为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理
而又无形的工具和市场壁垒。 本地的烟草专卖机构可以用任何不正当的理由和手
段阻挠外地品牌进入本地市场， 或者对外来品牌采取歧视政策。 虽然国家一再重
申不得以各种形式和手段进行地方保护，但近年来这种局面已经愈演愈烈。
这种环境导致烟草行业的地方保护主义优胜于其它任何行业， 同时也阻碍了中国
烟草行业的进一步发展壮大，制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争
力。
WTO 后，外烟对国内市场的渗透越来越强，对国烟的冲击越来越大。加之外烟
一向注重品牌形象塑造，深得消费者喜爱。 而经过多年的口味熏陶， 中国的消费
者，尤其是年轻一代的消费者已经慢慢****惯混合烟的味道。 外烟再在地域性口味
上予以配合支持， 推出“中国型混合烟”，或者干脆出一款 “烤烟型万宝路”、“烤
烟型 555 ”，其来势汹汹，不可小觑。
矛盾三 :产品结构不合理。
从整体上来看， 我国烟草市场已经呈现出饱和态势， 各大卷烟厂在产品结构方面
的矛盾越来越突出。 卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业发展壮大及与国际烟草
集团抗衡的首要因素。
矛盾四 :烟草大国，而非烟草强国。
我国是世界烟草大国，烟叶、 卷烟产量和消费量均占世界的三分之一。 但由于产
品缺乏国际竞争力，国外市场很小，行业实力较弱，并非烟草强国。纵观我国烟
草发展历程，近 20 年是发展速度最快、成效最显着的时期，大体经历了生产扩
张、产品结构快速调整和平稳发展三个发展阶段。
总体来说，中国卷烟市场地域性强，消费者偏好不同，品牌更替快，新的烟民不
断加入，烟民年龄倾向年轻化。加入 WTO 后，跨国公司必将加快对我国市场的
占领速度，面对强大的海外竞争对手， 我国烟草企业只有迅速壮大， 才能更好地
在未来的市场中生存。
所有这些因素提醒我们 :我国烟草行业将面临着激烈的国际、国内市场竞争，正
处于关键的历史发展时期。
翱翔，你准备好了吗？
经过品牌的营销诊断，我们整理出大红鹰卷烟品牌发展的三个阶段 :
起飞——大红鹰卷烟品牌发展的第一个阶段 :
时间 :1994 ～ 2000 年
市场特征 :短缺经济和过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐渐形成；
本省市场高档卷烟需求巨大
经营业绩 :快速增长
竞争力 :产品力、销售力、广告拉动力
积累 :大红鹰成为名牌（区域性强势 + 全国性知名）
突出特征 :80% 的销售业绩来源于本省市场
值得关注的是，这时大红鹰的发展出现增长乏力的苗头，障碍主要表现为 :
——省内市场基本饱和
——省外市场封锁加剧 :省外市场储备不足
——原料准备的压力 :计划指标的限制
——持续快速发展的风险
——大红鹰本身的竞争能力亟待加强
——大红鹰要增强品牌力
养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展的第二个阶段 :
时间 :2001 ～ 200? 年
市场特征 :地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入 WTO 开放市场的矛盾尖锐化
年产 60 万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争
经营业绩 :有形经济指标增长放缓；无形积累迅速增加
竞争力 :品牌力（企业核心竞争能力大大加强）
积累 :大红鹰成为品牌（区域性强