文档介绍：第一讲认识营销管理
第二讲剖析销售行为与客户购买行为
第三讲洞悉客户需求预测
第四讲客户市场开发技巧
第五讲区域经理如何运作采购投标
——告诉你招投标的技术工具
第六讲区域经理如何制作年度营销计划
——从此告别无计划工作状态
第一讲
认识营销管理
那么什么是营销呢?
曾有一位学者把营销定义为:“生活标准的创造和传递.”从本质上讲,.
OK!希望我们带着如下问题进入学习:
?
?
,它与其它经营哲学有何不同?
,非营利组织和在不同国家所起的作用是什么?
课目要点:
?它的核心观念
什么是营销?它的核心概念
q需要欲望和满意
q 产品(商品服务与创意)
q 价值成本和满意
q 交换和交易
q 关系和网络
q 市场
q 营销者和预期顾客
营销的定义
Ø营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程.
Ø这一定义包含的核心概念有哪些呢?
Ø 这些概念可用下图来说明:
营销定义包含的核心核念图:
需要欲望交换和交易
和需求
关系和网络
产品(商品
服务创意) 市场
价值成本营销者与
和满竟预期顾客
需要欲望和需求
人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点(人们需要食品,空气,水,衣服和住所以维持生存),除此之外,人们对交往,通信,教育等有着强烈的欲望.
无疑,:拥有十几亿的中国人,为了满足信息交流这一点需求,不只要带动多少家通信电缆与光缆厂家发展
对需要欲望和需求加以区分可能是有用的:
Ø需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态.
Ø 欲望是指对具体满足物的愿望.
Ø 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望.
上述区别澄清了对市场营销有非议的人所经常提出的责难.
Ø如:营销者创造需要或营销者劝说人们购买并不想要的东西(这是错误的认识)
Ø营销者并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前.
Ø营销者,连同社会上的其它因素,只是影响了人们的欲望.
产品(商品服务与创意)
Ø.
Ø 一个产品或提供物由3个因素组成:实体商品,服务和创意
Ø 在考虑实体产品时,其重要性不仅在于拥有它们,
小小心得:
Ø如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务, 那就会陷入困境.
Ø 制造商钟爱自己的产品,往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要.
Ø .
经验提示:
Ø产品实体是服务的外壳
Ø 营销人员的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务
Ø 不能仅限于描述产品的形貌
Ø 如果营销人员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上,这就被称为患了营销近视症.
价值成本和满意
案例分析:
Ø 在可能满足某一特定需要的一组产品中,为了把问题说得具体点,我们假定网通因今年业务领域的拓展,需要购置5万米通信电缆来满足其业务发展的需求,网通可以设想通过下列措施满足这个需求:南方电缆,江南电缆,,网通在这个项目上,要满足
续页:
不同的目标,即通信的安全性、可靠性、品牌美誉度、,比较经济,.
小结:
Ø这里指导性的概念是价值和满意.
Ø价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价.
Ø上述假定网通主要是这个项目的安全性、,,由于每一家产品都涉及一个买价,. 那么网通要买江南的产品就不得不放弃其它许多东西(这称为机会成本).
Ø因此,网通在作出选择之前,既要考虑价值,.
Ø所以,价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意
.”
交换和交易
人们可以通