文档介绍：营销——2004年度十大对决
1 宝马VS奥迪:正面碰撞
决战关键:价格,品牌定位
大战回合:争夺博鳌赞助开打高端价格战
对决进行时:品牌重新定位角逐还在继续
一汽大众总经理秦焕明已经有言在先:“磨合十年的和刚开始磨合的肯定不一样。”
“我们的目标使宝马成为国内高档车市场的主力军”,宝马大中华区总裁史登科说。
营销事件回放:
2005年1月12日,宝马大中华区宣布,国产宝马进行最高10万元的价格下调。消息一经公布,舆论一片哗然。最耐人寻味的是它降价的时机。就在几天前,在2004年10月份挑起国内高档车价格战的奥迪刚刚宣布停止促销价格,逆市涨价。而此次宝马是直接宣布价格下调,与上次奥迪用促销的方式降价不同,这也是第一个正式宣布价格下调的国产高档品牌。
新年伊始,这一升一降,将宝马、奥迪这两大国内高档车代表的对决拔到了一个新的高度。
值得关注的是,当天,宝马大中华区总裁史登科在回答有关竞争对手的问题时表示,奔驰是其全球的竞争对手,“而在国内,奥迪是我们最有力的竞争对手”。据了解,这是宝马的高层第一次承认奥迪是其竞争对手。此前,宝马的管理人员一直不愿意承认这一点。
尽管在华晨宝马尚未上市前的所有公开场合,奥迪和宝马都尽力回避承认对方为中国市场的竞争对手,但是,在2004年度,在一条看不见的战线两边,宝马和奥迪不仅已经排好兵阵,而且是一碰就着。一边是国产的宝马3系和5系,进口宝马7系;一边是国产奥迪的A4和A6,进口A8,从2004年初开始,双方就向对手的阵营上互相抛掷炸弹。
在国产华晨宝马对奥迪发起的多侧面猛列进攻下,多年来一直以官车定位的奥迪,也结束了十年来在中国高档豪华轿车领域一枝独秀的局面,开始面临着向个人消费转移的品牌再定位。宝马和奥迪在中国市场的交火是如何开局的,这在中录的一刻。
对决解析:
公务市场:博鳌,奥迪宝马初次交锋
2004年4月17日,博鳌亚洲论坛宣布选择华晨宝马为赞助商,奥迪没能三连冠。论坛秘书长龙永图委婉地表示,选择华晨宝马,是因为其背后是“中华”这个中国品牌。但是,一汽大众奥迪品牌经理傅强则称:“宝马是比奥迪多花了一倍的钱才拿到了这个项目。”华晨宝马则信心十足地表示:“能够战胜奥迪不容易,它显示了我们的品牌和实力。”奥迪宝马真正的市场交火大戏至此在2004年铺开。
宝马花费了整一年的时间不遗余力拿下博鳌亚洲论坛,对中国公用豪华车市场发起了实质性的进攻。之前该市场长期由奥迪垄断,市场份额在70%以上。宝马已经清醒地认识到:“博鳌”一役既有利于在近期内为其争夺到公务车的政府采购大客户,又可能在远期内改变其与奥迪在政府形象上的位势。虽然自己口头上可以不承认奥迪的优势,但要想在中国市场上拥有世界其他市场那样的竞争地位,无法回避的一件事情是:必须先战胜已牢牢盘踞在这一市场多年的奥迪。
“博鳌事件”是中国车业竞争中首次出现因赞助而起的争执,而宝马与奥迪两大巨头的争战也给中国汽车业提供了一个全新的视角。可以说,这次不惜代价的重拳出击,宝马的公关和广告意义远大于营销与战略意义。此前半年,2003年10月,首款国产宝马325i(,其对手是奥迪A4)刚刚在中国上市,11月,第二款国产宝马530i(,其对手是奥递A6)上市。截至博鳌之争时刻,这两款国产宝马在中国仅售出共6300余辆,同期,奥迪(包括A4和A6)的销量是其5倍,有近3万辆。
由于此前在国内豪华车市场上,从未有过两个最著名的品牌正式交火,也使得这一事件具有了分割时空的意义。这意味着,国产宝马正式向奥迪宣战。
另一方面,宝马急于进攻奥迪盘踞的商务车市场,同时也是一个信号:说明其在中国生产以来,它在私家车市场的进展可能并未达到预期的目标。,但是,1~4月的数据显示,共销售3系和5系3200余辆,只相当于年初目标的零头。
“宝马如此用心,它的3系却没有对我们形成预想中的压力,奥迪A4的销量在近几个月反而增加了。”4月,一汽大众奥迪品牌经理傅强在评价宝马争夺博鳌之举时曾表示。
与宝马3系抗衡的A4是奥迪进入中国豪华私车市场的利器,为抵挡国产宝马带来的冲击,奥迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之势抢先推出了A4,改变了多年来只生产商务豪华车A6的策略,展现了其与宝马分割豪华私车市场的野心。 2004年4月,一汽大众又抢先宝马318i推出了新奥迪A4。
而宝马从奥迪手中夺走了亚洲博鳌论坛指定用车赞助权,也表明一向以私用豪华轿车著名的宝马,在中国私家车市场上对3系与奥迪A4的初次较量并不满意,于是开始向国内公务车市场——奥迪的老巢发起了进攻。
奥迪A6滑坡  
宝马5系乘机收复失地
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