文档介绍：第七章销售物流和客户关系管理
二、批发业危机和再生
一、分销渠道模式
三、销售物流高度化
四、客户关系管理
一、分销渠道模式
1、常见的分销模式
图
2、影响分销渠道结构的因素
3、传统分销渠道中存在的问题
1)信息不对称和“败德行为”
2)牛鞭效应
生产商
消费者
零售商
零售商
批发商
零售商
批发商
代理商
常见的分销模式
邮购
上门销售
电视、电话销售
多层传销
利用分销渠道的优点:
1、减少了市场中交易的
次数
2、专业化的分销渠道设
置使分销成本最小化,
交易规范化
3、分销渠道为买卖双方
搜索市场资源提供
便利。
影响渠道结构的因素:
1、市场覆盖率目标
2、产品特征
3、客户服务目标
4、利润
1)选择适合不同产品的分销方式:
2)要考虑所选中间商的物流能力和容量
3)企业需要考虑有关方法和措施对渠道成员进行一定程度的控制,以保证产品和售后服务的质量
渠道设计需要分析九种产品特性
价值
技术
特性
市场
认同
体积
储存
难易
产品系
列的深度
和广度
市场集
中程度
产品系列覆
盖的范围和专业
化程度
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替代性
客户服务目标
客户服务是营销组合中最重要的因素,它可以使产品产生差异化或影响产品的市场价格。
为了在分销渠道中获得高水平的客户服务,在渠道设计中,需要考虑产品的可获得性、订单处理周期、客户与制造商之间的信息沟通能力。
在渠道设计中,设计者可以先设计出一些渠道结构的备选方案,然后以每个方案的成本和收益(估计值)为基础,用财务会计的方法,判断哪个方案较优或最优。
1、信息不对称:在传统的分销渠道中,生产商对中间商的库存情况、销售行为、实现销售情况难以准确把握,造成销售预测和生产计划对市场真实需求的反映不够准确和及时,从而产生大量的适销不对路的产品;
传统分销渠道中的“委托-代理”问题
2、败德行为:由于中间商在渠道结构中具有重要的地位和影响,生产商因中间商强大的谈判能力而显得被动,对中间商的销售行为控制不力。而中间商从自身利益出发,在执行工厂的销售政策时,存在隐瞒和扭曲,出于资金套现、完成销售指标等原因,往往进行低价销售或跨地区倾销,造成局部市场混乱。厂家如果控制不力,将有可能引发全面价格大战
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2)原因分析: 过多的销售层次和销售人员以及经销商不准确的需求计划将会导致市场需求信息的严重失真,厂家难以对动态的市场需求做出准确快速的反应,从而使生产和销售严重脱节,造成大量的库存积压。
牛鞭效应
1)牛鞭效应的含义:指来自消费者的一个小的波动,可能造成整个分销体系做出错误的响应,其根源在于信息传递的失真。
示意图
具体原因
3)减小牛鞭效应的方案:在整个分销渠道上集中顾客的需求信息。即为分销渠道的每一个环节提供有关顾客实际需求的全部信息,而不是依赖于前一环节所发出的订单。