文档介绍：第 一 章
市 场 策 略
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市场营销学
第一节 市场及市场需求
一、 市场
“市场”一词有多种含义:
定义一: 最原始的含义是买卖双方集以交换商品与服务的实际场所。
定义二: 对经济学家者的决策过程
（1）提出需要
（2）详述产品规格
（3）查询供应者
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二、生产者市场
（4）征求供应信息
（5）选择供应者
（6）发出正式订单
（7）评估履约情况
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第三节 市场细分与目标市场
所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者对市场的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买****惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体---子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程与策略
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一、市场细分的前提
不管你面对的是什么样的市场上，市场细分化的一般性前提条件是什么呢？要回答这个问题，营销专家建议先要回答和解决以下问题：
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二、市场细分标准
生活资料市场的细分标准因企业不同而各具特色，但一般说来，主要有地理环境标准、人品状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列细分因素:
(1)地理环境
地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北
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二、市场细分标准
市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；
(2)人口状况
人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等。
(3)消费者心理因素
消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感等。
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二、市场细分标准
(4)购买行为
购买行为包括消费者购买动机、购买状况 、使用****惯、对市场营销因素的感受程度等。
生产资料市场除了使用生活资料市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充用户要求、用户规模和购买力、用户地点作为细分生产资料市场的标准。
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三、选择目标市场
目标市场 是指工商企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场，即企业可望能以某种相应的商品和服务来满足其需求，为其服务的那几个消费者群体。
目标市场选择是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个目标市场作为可行的经营目标的过程和决策。
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三、选择目标市场
任何企业拓展市场，都应在细分市场的基础上发现可能的目标市场并对其进行选择
市场细分与目标市场及目标市场选择是三个既有区别又密切联系的概念，如图
市场细分 目标市场 目标市场选择
1）确定细分变量和细分市场
2）描述细分市场的轮廓.
(3)评估每一细分市场的吸引力。
（4）企业可能 进入的目标细分市场。
（5）评估每一个目标细分市场可能的价值。
（6）选择对企业来说最有价值的目标细分市场和市场定位
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三、选择目标市场
一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：
（1）有足够的市场需求
（2）市场上有一定的购买力
（3）企业必须有能力满足目标市场的需求
（4）在被选择的目标市场上，本企业具有竞争优势
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三、选择目标市场
所谓目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。企业选择的目标市场不同，提供的商品和劳务就不同，市场营销策略也不一样。一般说来，目标市场的营销策略有三种：即无差异性市场策略、差异性市场策略和密集（集中）型市场策略。
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三、选择目标市场
(1)无差异性市场策略
无差异性市场策略是指企业采用单一的营销策略来开拓市场，即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，应