文档介绍：旭日传播集团
Newsun Communication Group
2002年6月
成为中国最好的传播代理商, 帮助客户建立领导品牌并推动即时的销售, 为重视品牌的客户所倚重
三年内在华南地区成为最好的传播代理商
五年内在此同时，又如何争夺竞争对手的消费者？
调研数据显示立白应该
巩固现在的忠实消费者对立白的忠诚度（G7）
将现有的轻度消费者转变忠实消费者（G6 G7）
吸引对手的消费者尝试立白，并逐步转变成立白的忠实消费者（G2 G6 G7）
立白应对价格竞争的市场策略
推出新一代“立白超洁加香洗衣粉”：
加入“抗再沉积剂”，防止洗衣粉和污渍中的不溶解物质再沉积在衣物表面而导致衣物发黄、发灰、发暗，使衣物在多次洗涤后仍保持干净、亮丽如新
从而提高产品的功效、拉开与主要对手雕牌在功效上的差距，以加强产品的性价比，让消费者感到物有所值
但消费者选择的是品牌
产品的功效改善只有转化成对消费者的利益点和感性价值，才能影响消费者对品牌印象的改变
立白不仅需要在产品功效价值上的提升，更加需要的是在品牌价值和形象上的提升，以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注，拉开与竞争对手的差距。
从产品功能到品牌价值
功能利益点
情感利益点
产品功能特征
品牌价值
为什么要用
心理满足
信任的理由
价值认同
雕牌洗衣粉的品牌策略
一般洗衣粉的功能，品质可靠
便宜实惠
（但也能把衣服洗干净）
真情关怀
只买对的，不买贵的
产品功能特征
功能利益点
情感利益点
品牌价值
对立白的挑战
如何从产品的功效
到品牌的情感利益点和感性价值，
在每一个层面都拉开与主要竞争对手的差距，
给消费者提供一个从理性到感性的理由，
使他们更喜欢使用立白的产品
在产品功效层面有哪些差异化的机会
功效分类
去污
保护
附加
一般去污
深层去污
顽固污渍
杀菌防酶
护理被洗涤物
皮肤健康
香味/使用方便性（易漂洗等）
增白成分
抗污渍再沉积
不刺激皮肤/不伤手
护色/不伤纤维
主要竞争品牌抢占了什么功效
一般去污
抢占去污力制高点
-去除顽固捂渍
抗污渍再沉积
杀菌防霉（碧浪）
中等去污
+
独特香型
雕牌/奇强
碧浪、奥妙、 洁霸等外资品牌
汰渍
在功效竞争上都围绕着“去污”展开
立白单凭“抗再沉积”功能很难在去污力上有所突破，并形成自己独特的功效价值
如何从单一的功能
上升到一个独特的功效平台，
使立白跳出和超越目前在去污力上的同质化竞争
立白在功效上积累了什么资产
立白洗衣粉和立白洗洁精上都透过广告积累了“不伤皮肤、不伤手”的功效资产，从而为立白品牌积累了“健康”的感性形象和价值
“抗再沉积”加“不伤手”有什么价值
“抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能
保护衣物，让衣物保持“健康”
不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征
保护皮肤，让使用者健康地使用
是否能给立白打造一个新的功效平台
“健康去污”
“健康去污”对立白意味着什么
从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准
在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康”
在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚
使立白超越目前的竞争格局，
拥有一个独特的功效价值平台
“健康去污”应包含什么功效特征
“健康去污”
节能节水
“更环保，更健康”
无磷
“更环保，更健康”
抗再沉积剂
“保护衣物，持久亮
丽如新”
杀菌（消毒/防酶）
“更放心，更健康”
不刺激皮肤/不伤手
“保护皮肤，保护健康”
消费者是否有“健康去污”的需求
从行为和态度来看消费者有三类
价格至上者
中、低家庭收入衣物护理要求低
洗衣粉的基本去污功效最重要，做到这点的前提下，价格越便宜越好
其它带深层去污及其它辅助功效的洗衣粉都比较贵，没什不会考虑买
努力耕耘者
中等家庭收入，较关注新产品信息，衣物护理意识逐步提升
物有所值最重要，多花了钱就要得到更好的
只要价钱适中，值得多花一点钱买好一点的洗衣粉，能让衣物洗得更干净，自己也轻松一些
但在功能差不多的牌子里，当然会选择更实惠更物有所值的
潮流追随者
高收入家庭，衣物护理意识强
经济条件宽裕，首选最能减轻洗衣负担的产品
洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力，不太在乎贵不贵
雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大）
立白应针对的消费主力
更受外资品牌的吸引
她们对洗涤的要求在逐步提升
卫生健康意识提升，