文档介绍：消费者购买行为分析
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内容提要
消费者的需求和购买动机
消费者购买行为的理论与模式
影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为类型与过程
消费者购买行为的效用评价
现代消费者购买行为的趋势及主要特征内 在 因 素
外 部 因 素
影响消费者购买行为的因素
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影响消费者购买行为内在因素
知识要点
个人因素：
心理因素：
知觉
学习
信念和态度
年龄和性别
受教育水平
个性与生活方式
职业
收入水平（绝对、相对、实际）
消费者购买行为艺术
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影响消费者购买行为外部因素
知识要点
政治因素：
经济因素：
社会生产力发展水平
社会生产关系
商品价格
文化因素
政府政策
社会因素:
社会阶层因素
参考群体
角色与地位
家庭
政治制度
消费者购买行为艺术
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第四节 消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
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购买行为的类型
按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征划分习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型
按消费者购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型
按消费者在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型（健谈型）、反抗型（反感型）、激动型（傲慢型）
按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分如下图所示：
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表5-1购买行为的四种类型
品牌差异
高介入度
低介入度
品牌差异
大
品牌差异
小
复杂的购
买行为
减少失调
的购买行
为
寻找品
牌的购
买行为
习惯性
购买行
为
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由于影响购买行为的因素非常复杂，因此，现实生活中，消费者的购买行为远比上述的分类要复杂得多，同一个消费者对于不同的商品也许表现出不同的购买行为。因此，市场营销者在研究人们的购买行为时，必须结合实际情况作具体分析，采用不同的营销策略。
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消费者购买过程研究
在各种因素的作用下，消费者的购买行为表现为一个非常复杂的、动态的过程。这个过程一般可以分为五个阶段：
确认需要
营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。
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信息收集
消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买决策。
方案评估
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。
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方案评估方法
单因素评价
多因素综合评价
互补式评价
排除式评价
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购买决策
经过上述评价过程后，即进入了购买决策和实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度；第二种因素是未预期到的情况。
消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。
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买后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。
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第五节 消费者行为的效用评价
效用与边际效用