文档介绍：新一代天籁专营店上市活动
(上半部:预售期活动指引)
2008年4月30日
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预售期活动指引说明
总部营销工作部署
预售期专营店的主要任务
信息传播
挖掘意向客户
留住意向客户
巩固营销知识
活动相关素材
内容概述
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吸引更多意向客户关注新一代天籁的信息
提高意向客户到店
促进预订
预售期活动指引说明
活动目的
背景概述
新一代天籁已在4月20日北京国际车展正式亮相,产品随即也进入了预售期,为使各专营店更好地进行预售期的活动,特制定该工作指引作参考。
预售期活动时间:5月1日-新车上市前
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新一代天籁总部营销工作部署
阶段
线上传播
线下活动
4月
5月
6月
7月
上市发布
重要节点
预售巡展:新一代天籁重点城市巡展活动
上市期全方位、立体广告投放
首发亮相()
公关传播
巡展城市报纸投放
网络预售广告投放
北京车展后的系列报道
以上市发布会为引爆点,
掀起第二轮传播高潮
媒体试驾
NSDF安全科技体验营(以天籁展示为重点)
预售阶段:
亮相,发布名称、排量、技术亮点;
利用新闻传播手段进行推广;
利用预售工具开展店头预售。
上市阶段:
公布价格、级别及配置;
上市发布会、试驾及NW活动
全方位的广告投放。
CRM活动
地方车展
新一代天籁产品培训
二手车活动“智换天籁年年开新”
专营店
预售期重点任务:1)地方传播;2)挖掘意向客户;
3)挽留意向客户;4)巩固营销知识
上市期重点任务:1)NW活动;
2)新车上市活动;等
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预售期专营店主要任务
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预售期专营店主要任务一览图
新一代天籁预售期专营店主要任务
任务一:信息传播
任务二:挖掘意向顾客
任务三:挽留意向顾客
任务四:巩固营销知识
目的:
放大声量,提升知名度,提升集客率和下订量,创造上市期待感
最大限度聚集客户资源,为上市销量迅速提升打下坚实基础
稳定客户资源,避免客户在预售期流失,为获取优异销售业绩创造必须条件
强化销售前线对产品知识的清晰理解,保证在销售沟通中准确传递产品信息
整体目的:引发市场对新一代天籁的关注,增强意向顾客的购买意向,为上市优异的销售业绩创造条件
1、利用当地媒体资源,采
取公关传播形式;
2、以新一代天籁的产品背
景,产品理念,产品11
大技术亮点等为主要传
播要点
策略:
1、充分利用总部提供活动
资源;
2、开展专营店层面客户发
掘活动,最大限度收集
意向客户资源
1、保持互动沟通,稳定客
户关系;
2、促进预售期下订,套牢
高意向客户资源
通过总部考核刺激销售前线人员对产品知识的最大限度准确把握
手段:
根据总部规划,分阶段传播
活用总部提供的5大营销工具
把握关键问题应对,避免传播失误
充分利用总部提供的CRM,二手车,预售期巡展及地方车展等营销活动提供的集客机会
通过新客户带老客户(MGM),精准营销,大客户营销等手段,广泛深入收集意向客户资源
产品优势传播
客户关系情感维系
上市期待感营造
利益承诺,促进下订
在预售期和上市期持续举行以地区为单位的“新一代天籁营销知识专营店PK大赛”
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一、信息传播
传播的目的
在当地城市进行新一代天籁的深度传播,放大声量,迅速提高品牌知名度,形成期待;
结合预售,通过巡展活动,提高各店层面的集客率和预订数;
专营店传播策略
传播方式及媒体:以公关传播方式在当地主流的媒体如报纸,电台,网络进行;
主要传播内容:
新一代天籁的产品背景以及产品理念;产品11大技术亮点;产品竞争优势;产品USP
(具体请参考“新一代天籁营销指南”TEANA BIBLE,供参考的传播素材会分不同阶段提供给各专营店)
注意:考虑到现有天籁的库存问题,以及新一代天籁没有展车,所以不建议以硬性广告形式进行传播,把资源留在上市期集中投放
!
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总部预售期传播四个主要步骤
时间
主要传播内容
-
北京车展新闻持续露出;
-
1、公司高层向主流媒体进一步阐述新一代天籁的定位、策略、目标,形成新
一轮炒作高潮;
2、新一代天籁参数、USP新闻稿连续露出;
-
通过巡展,在当地媒体进行新一代天籁主要卖点的炒作;
-
核心卖点的炒作,与竞争车型进行对比;
备注:总部会根据以上规划分阶段下发传播素材,专营店可根据总部传播的节奏进行当地市场的传
播规划,专营店也可自行编写素材,但必须围绕总部下发的相关素材及指引方向进行编写。
一、信息传播
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传播参考素材-传播关键词
关键词
阐释
总体描述
中国标准
中国出发
新一代天籁是第一款真