文档介绍：产品与价格管理
市场营销组合的第一步
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营销组合，实现营销目标
产品
产品组合、质量、设计、品牌、包装
价格
折扣、折让、付款期限、信用条件
渠道
存货、运输
促销
广告、人员推销、销售促进、公关关系
2020-0人推迟购买或购买其他企业的产品
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新的产品大类战略
按家庭购买和使用情况划分为四类：主要产品；偏好产品；季节性产品；填补产品。
主要产品：1/3以上的顾客使用；数量20％，销售额70％；
偏好产品：主要在一个或几个地区的市场上畅销；都占10％。
季节性产品：1/3以上的顾客购买，凭冲动购买；数量5％；销售额10％。
填补产品：数量65％；销售额10％，属于冲动购买；吸引力小
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产品大类管理决策
主要产品：保证不缺货
偏好产品：在周转速度达到一定水平的商店继续销售。
季节性产品：维持销售，在旺季举办一些专题促销活动
填补产品：大幅减少，为畅销品提供货架
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（四）产品延伸的利益
满足更多的消费者需求：更小的子市场
迎合顾客求异求变的心理：消费者对日杂用品、保健品、美容品的购买2/3是属于冲动型。要求货架空间大。
减少开发新产品的风险：知名的品牌具有持久的效力。
适应不同价格层次的需要：通过提高价格来增加单位产品的利润。
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（五）产品延伸的弊端
品牌忠诚度降低：打破顾客原来的购买方式和使用****惯，品牌更换
产品项目的角色难以区分：所针对的子市场过小，子市场之间的特性交叉太多。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。
产品延伸引起成本增加：生产复杂程度提高；营销投入大。
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五、产品差异化策略
产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以便消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。
产品差异化的途径：
产品质量形象化
信息传递
优质服务
分销渠道
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六、产品服务策略
售前服务：搞清客户要求，传达信息，消除购买异议，诱导做出购买决策。
售中服务：为进入销售现场或已经进入选购过程的客户所提供的服务。
售后服务：向已购商品的消费者提供的服务，是产品质量的延伸。
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七、新产品开发管理
世界上没有一种产品是能永久畅销的，迟早要被市场所淘汰。
企业不能单纯依靠现有产品求得发展，而必须顺应市场的变化，开发出适销对路的新产品。
场营销学角度来看，所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。
新产品的类别主要有：
全新产品：应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
改进产品：对老产品加以改进，使其性能、结构、功能用途有所变化。受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受。但容易被竞争者模仿。
仿制产品：对市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
企业将现行产品投向新的市场，对产品进行市场再定位，或通过降低成本，生产出同样性能的产品，则对市场或企业而言，也可以称之为新产品。
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（一）新产品开发的方式
获取现成的新产品：
联合经营：如果某小企也开发出一种有吸引力的新产品，另一家大公司就可以通过联合的方式共同经营该产品
购买专利：企业向有关科研部门、开发公司或别的企业购买某种新产品的专利权。这种方式可以节省时间。
经营特许：某企业向别的企业购买菜种新产品的特许经营权。
外包生产：分为全部外包和部分外包、部分自制两种。
自己开发
独立研制开发：企业通过自己的研究开发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。
协约开发：雇用独立的研究开发机构或企业为自己开发某种产品。前者与后者相比，可以对产品进行有效的控制，包括产品的设计、质量、品牌等，甚至在某种程度上对价格也有决定权。
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（二）新产品开发的步骤
寻求创意：新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。要注意新产品创意的主要来源。
甄别创意：对创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意。要考虑：目标和能力。
形成产品概念：明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。
制定市场营销策略：拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销策略报告书。
商业分析：复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计。
产品研制：产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。通过一系列严格的功能测试和消费者测试。
市场试销：市场试验的规模决定于投资费用和风险大小；市场试验费用和时间。
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