广告策划与传播 广告主题确定.ppt

文档介绍：广告策划与传播 广告主题确定
一、广告主题的概念及构成
指广告的表现中心思想，是广告创意的主要题材。它的正确与否关系到广告的成败。
广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。
例如；美国有一家薪阶层很少有在家用早餐的习惯。日本电通广告公司却从无需求中看到巨大的潜在价值。为唤起对家用早餐的潜在需求，电通为“玛琪汤”(Maggi，系一种不费烹调时间的速成汤)创造了一个有名的以“早安!玛琪”为主题的广告活动。广告利用工薪族上班时往往不得已空着肚子，以父母、太太为这种不正常的生活习惯而替他们担忧和操心的情况为核心，展开广告主题，获得了较大成功。
2、创造消费需求。例如．“玉兰油”防紫外光润肤露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识．唤起人们对该产品的需求。
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。如百事可乐公司曾发现其可乐类饮料在澳洲和台港销售时，遇到了障碍。提出了“树立对可乐饮料新认识”的广告主题，摄制了两部针对性很强的广告影片，用事实说服人们改变看法，消除顾虑。
4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例见下页）
逆向思维的事例1 有时，产品的不足之处，产品的负价值，如果反过来利用，可能是一个好的立意点。杨格是美国新墨西哥州高原地区的一个苹果园的园主，他每年都将苹果装箱发往各地。他登的广告与众不同：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。”他的广告每年都招来大批买主，高原地区的苹果风味俱佳，顾客都很满意，所以从未有人提出退款的要求。 可是有一年，一场特大的冰雹袭击了果园，把结满枝头的大红苹果打得遍体鳞伤。杨格看着这斑痕累累的苹果，一筹莫展。他随手拿起一个苹果吃了起来，苹果清香扑鼻，汁浓爽口，就是样子实在不好看。一天夜里，一个绝妙的主意使他兴奋地从床上跳起来，他决定马上把苹果发运出去。当买主收到杨格发来的苹果时，开箱一看，里面有一张纸片，上面写着：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”买主半信半疑地咬了一口这满是疤痕的苹果，果然味道鲜美。 苹果疤痕，按一般的理解，是苹果的缺陷，会给人不完美、不舒服的感觉。但杨格却从另一个相反角度来认识这一问题，把它解释为“高原苹果的特有标记”，淡化了缺陷感，—使得苹果更有特色。
逆向思维的事例2
古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。
这时，女孩如何处置?
如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法：
(1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。
显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。
女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。
三、广告主题所要解决的问题及意义
（一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖点。
（二）科学确定广告主题的意义
1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位；
2、正确的广告主题是说服购买的关键；
3、正确的广告主题有利一商品识别；
4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的题材；
5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管理的内容；
6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。
例如，“可口可乐”广告策划中的广告主题为：
1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成功。
2．本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。
3．由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一代之心坎。
4．主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。
四、广告理论与实际的发展
1、20世纪50年代