文档介绍：新的奋斗日从第一杯雀巢咖啡开始——雀巢咖啡平面广告创意报告
广告学:潘阳
指导老师:周平
本设计任务来源于第三届全国大学生广告艺术大赛选题,
即雀巢咖啡平面广告。全国大学生广告艺术大赛是由教育部
高教司主办、教育部高等学校新闻学学科教学指导委员会组
织,北京联合大学广告学院和中国传媒大学广告学院共同承
办的“政府奖”,是国内首次面向文科学生的一项广告策划、
创意实践活动。
一创作缘起
根据第三届全国大学生广告艺术大赛策略单,广告主希望
运用以下两个主题作为创意服务:
1.“每刻精彩瞬间,每杯雀巢咖啡”/ “1 MOMENT, 1 NESCAFÉ’’
2.“一天好开始”/ “GREAT START OF A DAY”。
广告目标:
在向现有消费者推广使用情景的同时,吸引新的消费者。
选择主题:一天好开始。/ Great start of a day!
问题1:雀巢咖啡?
二创作过程

NESCAFÉ(雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。
NESCAFÉ(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。
1938年雀巢公司发明速溶咖啡,雀巢咖啡诞生,70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。
每秒钟,有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。
1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚,潮流,或是浪漫的代名词。
2006-2008年,“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。
2008年,“雀巢咖啡”在“30年,谁在改变我们的生活”的品牌评选中获奖。
雀巢
全球价值最高的咖啡品牌。
速溶咖啡。
70年。
4500杯/秒。
“味道好极了。”
时尚,潮流,浪漫的代名词.
中国大学生的“至爱咖啡品牌”。
关键词
Keywords:
雀巢 PK&
雅哈
麦斯威尔
星巴克
茶饮料
雀巢咖啡在中国
通过雀巢咖啡竞争者定位:
雀巢 PK 星巴克.
一杯星巴克的普通咖啡卖到26元.
------小资情调,品味,研磨工艺。
一盒(13包)雀巢速溶原味咖啡的价格
是12元.
------较大众,生活,速溶。
雀巢 PK麦斯威尔(同为速溶类咖啡,价格相仿).
麦斯威尔
一个相对年轻的品牌,相比总是会有很多口味的新品上架(摩卡、香草和橙意)。但麦斯威尔所有风味咖啡的速溶市场份额累计不足5%.
----多口味,销售渠道欠发达。
雀巢
雀巢大致占据了70-80%的速溶咖啡市场份额,因为雀巢70%以上的市场份额决定了雀巢拥有超市的70%的货架,销售渠道占极大优势。
----主打原味,货架资源丰富,销售渠道发达。
雀巢 PK雅哈(统一旗下产品)
雅哈(即饮,盒装+罐装)
——炫酷,独特,时尚,便捷,受众多为18-28岁的年轻一族。
雀巢(即冲+即饮)
感性诉求为主要表现手法。温馨的场景、贴近目标受众的人群、熟悉的场合,把他们结合起来,成为相互联系不可分开的整体,然后通过广告视觉化的把其诉求点清晰的表达出来。
----亲和力,亲民,广告形态生活化,受众为18-35岁大学生和白领。