文档介绍：2005年06月07日
1、中国汽车生产企业的销售渠道系统
目前,中国汽车生产企业的销售渠道系统大致有以下两种类型:
(1)开放型渠道系统
这种渠道系统如图4-5所示:

这种形式的渠道系统是我国各汽车企业广泛采用的形式,例如东风汽车公司、第一汽车集团公司等大型企业,这是一种典型的多渠道、长渠道和宽渠道系统。这种渠道系统多是由于滞销时企业采取“多渠道、少环节”、“广交朋友”和畅销时多处“开口子、批条子”所致,也是国家物质流通现有体制造成的。其特点是以国家物质流通主渠道为主,同时又采取开放型策略广泛吸收其他渠道成员。这种渠道形式存在如下诸多问题:
①渠道纵横交错、复杂繁多,企业难以对其进行有效控制。
②由于畅销时,中间商各显神通争货源,企业难以招架;滞销时,大多数中间商又退避三舍,企业被迫倾巢出动抓推销,因而不利于企业产品的合理分配与销售,影响企业营销的长远目标。
③容易诱发企业与中间商、中间商与中间商的矛盾。畅销时,企业与中间商各自争取更多的利益,而在滞销时,中间商进货不积极,货款支付不及时,拖欠货款,造成企业与中间商的矛盾;再者,由于企业难以在中间商之间做到合理分配资源、中间商有厚此薄彼的感觉,造成中间商与中间商的矛盾。
④中间商过多,许多中间商难以形成规模经营,经营成本上升,利润下降,削弱了中间商抵御市场风险的能力。
⑤环节多,势必造成层层加价,加剧了用户的购买负担,企业的价格策略难以有效执行。以上问题说明,开放型渠道系统弊端很多,难以形成一个稳固的、有良好信誉的、可控性好的、能够抵御市场风险的渠道系统,渠道功能不能充分发挥。为此,有的企业采取了一些
“风险经营”机制,即将在间商在滞销时的表现同畅销时资源分配相挂钩,这些措施尽管可以缓解企业一时之难,短期见效,但从长远来看,这种“风险经营”机制以中间商的约束力,有赖于企业产品的长期畅销。近几年来,随着市场竞争的加剧,汽车产品畅销品种越来越少,大多数产品滞销或严重滞销,如此来看,企业必须要着手建立长远的渠道目标模式。
(2)半封闭式渠道系统
这种渠道系统如图4-6所示,本文以上海汽车工业销售总公司为例。这种形式的特点是联销体销售的比例很高,是企业主要的销售渠道。上海汽车工业销售总公司1991年率先在全国建立了20家桑塔纳轿车的排他性(即只销售自家产品)联合销售公司,其投资后所得利润继续投入中间商,迅速提高了这些联合公司的实力。这样以来,联合公司积极性高,渠道功能发挥很好。较强的排他性是上海汽车工业总公司销售渠道的主要特点。

2、国外汽车公司的销售渠道系统
世界各大汽车公司的销售渠道,尽管承担了大量的汽车销售和售后服务业务,但其渠道类型并不复杂,甚至比我国汽车企业的销售渠道更为简单。其典型类型有:
(1)大众汽车集团
大众汽车集团在国内的整车销售主要采取两种渠道:①直接销售;②经销商销售,如图4-7所示。大众在国内共有2100家经销商和1600个服务站可直接为用户订车。经销商的服务范围是全方位的,融整车销售、维修服务和配件供应为一体,经销商只能向大众集团订货,其规模较大;服务站规模较小,只搞维修服务和配件供应,若用户向服务购车,服务站只能向经销商代表用户购买,不能直接向大众总部订货,服务站只能从中赚取一定手续费,相当于经销商的代