文档介绍：营销管理“管”什么?
近一直想写点关于一线业务人员(包括一线主管)启迪营销管理思维方面的文章。当前,市面上的营销管理专著基本是菲利普•科特勒一统天下,适合业务员层面看的不多。可能有人会说:业务人员工作是执行,没有多少管理的内容,况且营销管理的东西很多是战略层面上的。当然,说的不错,但不全对。大企业需要营销管理,其实小企业更需要营销管理。因为小企业如果营销管理不善,是极容易被淹没在竞争的海洋中的。推而广之,高层需要营销管理,基层其实更需要营销管理。再则,就营销学来说,它所面向的虽然是企业的高层,至少是营销总监的层面,但哪个营销总监是天生的,不需要学习就直接坐上这个位置的?那些成功升级为营销总监、总经理或CEO的人,很多是做了与营销或营销管理多年,都是对营销管理有非常深刻的认识和把握的精英。
所以说,营销学或营销管理作为一门科学,它的思想和思考方法是非常值得一线业务人员好好学习和体会的。我们之所以要知道营销管理“管”什么,就是要在普通的销售工作中,得到营销的精髓和规律,迈向更广阔的营销生涯。
什么是营销管理?
有人估算中均寿命是3-5岁,,而《财富》500强的企业,平均寿命也只有40-50岁。中国企业寿命偏短,很多企业是因为营销管理出了问题。那么什么是营销管理呢?
营销管理是指为了实现企业或组织目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目的分析、规划、实施和控制。
营销管理的实质,是需求管理, 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。
在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保企业目标的实现。
营销管理“管”什么?
营销管理到底“管”什么呢?有人说是终端管理,一切营销管理都要围绕终端展开,没有终端销售就没有一切;很多人说,营销管理是管销售团队――所谓管理的重心就是“管”人;也有人说是管理渠道商(经销商、代理商、二批商等),认为经销商是企业生存、发展的根本――中国“地大物博”,没有经销商怎么能很好的辐射控制全国市场呢?!
要分析营销管理到底是“管”什么的问题,还是回归营销的本质。市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换。所以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理的过程实际上就是“需求管理”的过程。
营销管理是“五种需求”的管理
听起来很复杂,看似涉及到企业的方方面面,企业要强调团队合作、强调反应速度、强调流程化、制度化等等,各个环节的需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。实际上,企业制定营销政策,只要充分考虑营销政策推行的五个方面,即企业、
消费者、经销商、终端、销售队伍。在不断管理这些需求的过程中企业就得到了发展。
第一:管理企业的需求
保证企业的持续盈利和永续、健康发展。企业可以在短期内不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的还是要赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以持续赚钱的手段。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但实际上“以消费者