文档介绍：第八章消费者购买决策
知识目标:了解消费者购买决策的特点与过程;认识消费者在实际的购买决策过程中采用的决策原则;掌握消费者购买行为的类型。
技能目标:学会分析消费者的风险知觉的种类;具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。
能力目标:能根据市场动态来识别消费者新需求的能力;具有一定处理消费者的投诉和抱怨的能力。
第一节消费者购买决策概述
一、决策与购买决策
1、决策:指从思维到决定的过程。
2、购买决策:是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
二、购买决策的内容和方式
1、购买决策的内容:目标决策、原因决策、方式决策、地点决策、时间决策、频率决策
2、购买决策的方式:个人决策、家庭决策、社会协商式决策
三、购买角色
1、首倡者
2、影响者
3、决策者
4、购买者
5、使用者
第二节消费者购买决策过程
一、需求确认(问题认知)
(一)问题认知过程
1、消费者决策类型:
低度介入----------------------高度介入
名义型有限型扩展型
购买介入:消费者由于某一特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。
名义型决策:包括品牌忠诚型和习惯购买型决策
有限型决策:
扩展型决策:购买介入程度高。
2、决策类型与营销策略
不同的决策类型运用不同营销策略
3、问题认知过程
(1)问题认知的性质::消费者意识到理想与实际状态的差距,需要采取行动。
消费者解决被认知问题的愿望:
取决问题对于消费者的重要性、情景、引起的不满与不便程度(差距大小)等因素有关。
(2)消费者问题的类型
主动型:正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。
被动型:尚未意识到的问题
(二)影响问题认知的不可控因素
1、消费者的欲望
2、消费者对现在状况的认识
(三)以问题认知过程为基础的营销策略
1、消费者问题的衡量
直觉、调查、人体因素研究、情绪研究
2、如何运用营销策略解决问题
产品的开发或改进;分销渠道的改变;价格或广告创意的改变等。
3、激发消费者的问题认知
(1)一般性问题与选择性问题
一般性问题同类品牌都可以解决;选择性问题只有特定品牌可以解决。
(2)激发问题认知的方法:
现实改变理想与状态的差距
影响对差距重要性的认识
(3)问题认知的时机:
问题发生之前激发问题认知(消费者经常在决策困难或遇到问题找不到解决方法时意识到问题)
问题发生之前激发问题认知
4、压制问题认知
二、信息搜寻
(一)信息来源
1、内部信息
2、外部信息:
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
(二)信息的类型:
1、评价标准
2、被选方案
(三)基于信息搜集的营销战略:
名义型决策有限型决策扩展型决策
品牌位置( 无信息搜集) (有限信息搜集) ( 大量信息搜集)
激活域中品牌保持战略捕获战略偏好战略
未激活域中品牌瓦解战略拦截战略接受战略
三、购买评价与选择
评价标准
标准重要程度-------用标准评价被选品-------确定决策规则-------作出选择
被选产品
(一)评价标准:
1、消费者希望获得的产品利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
类型、数量、重要性上的差异
可以极端、限定、区间形式存在
2、评价标准的衡量
采用什么标准
用标准衡量每一被选品
每一标准的相对重要性
(二)个体判断与评价标准
个体判断的准确性; 替代指示器的使用;营销策略。
(三)决策规则
1、连接式决策规则:
每一指标最低标准
2、吸取式决策规则:
每一重要指标最低标准
3、排除式决策规则:
每一标准设立切除点
4、编纂式决策规则:
重要属性上表现好
5、补偿式决策规则:
总体表现最好
6、情感型选择
四、购后过程
购买
购后冲突使用不采用
产品处置评价抱怨行为
满意
(一)购买后冲突
1、购后冲突指对购买的怀疑和焦虑。
2、决定购后冲突大小的因素:
3、消费者减少购后冲突的方法: