文档介绍：乘风破浪的动物们
作者:朱文清
摘要:互联网公司不约而同地选择以动物为原型的吉祥物有多方面的原因,如形象可爱、造型易记、寓意美好等。换一个角度看,这些原因对应着它体现出一定的平民和滑稽的特点[2]。例如苏宁易购的吉祥物“苏格拉宁”(图3)虽以“凶猛”的狮子为设计元素,但设计师将两只方形购物袋错开交叠成为头部,与云朵状的嘴部特征巧妙结合,造型简洁而富于对比。在苏宁标志性的黄色主色调下,“苏格拉宁”圆脸短手的憨萌形象,受到无数年轻消费者的喜爱。
2 容易记忆,利于传播
吉祥物设计的根本目的是加强形象记忆,提高知名度[3],最终引发购买行为。鲁迅先生在一篇文章中论及有人给孩子取名为“和尚”时说:“这和名孩子为阿猫阿狗,完全是一样的意思:容易养大。”[4]互聯网公司选取动物为吉祥物原型,也包含着这样一层意思,即容易记忆(不管在名称上还是在形象上)。正如天猫的黑猫和京东的Joy狗,不仅让我们轻易地记下了这两个吉祥物,更让我们产生联想,从而牢固地将两家公司的特点记忆下来。
除了“阿猫阿狗”本身具有熟悉易记的优点之外,这些吉祥物在设计时也被进一步赋予容易记忆、利于传播的特征,来适应品牌宣传与推广的需要[5]。比如,阿里旗下的钉钉(图4)是一款深受广大白领欢迎的移动办公软件,其在2018年正式推出了自己的吉祥物——一只黑色的雨燕“钉三多”(图5)。“钉三多”的造型非常简洁,圆头圆身,翅膀为手,剪尾为脚,全身为黑色,仅用少许白色和蓝色加以点缀,视觉上整体舒适,让人过目难忘。
色彩单纯、造型简洁的吉祥物除了容易记忆[6],另一个好处就是利于延展和传播,可以方便地制作成表情包、平面标识、立体玩偶等衍生形态,来适应不同场景、不同媒介、不同载体形式的传播[7]。如今,我们已经能在地铁涂鸦墙上、微信表情包里看见“钉三多”的身影[8]。随着粉丝数量的不断增长和积累,以及不同年龄阶层不同的设计方案,“钉三多”还有望被打造成拥有巨大商业潜力的企业吉祥物IP,通过开发钉钉办公周边产品,生产以“钉三多”为主人公的职场故事漫画,与商场合作打造体验式展览等形式,推动公司的进一步发展。
3 内涵丰富,寓意美好
动物被选作互联网公司吉祥物的另一个重要原因是,这些动物往往含有与公司定位或发展方向相契合的内涵和寓意[9]。换一种说法,这些动物能很好地满足吉祥物设计中的主题性要求,即以企业的特点为设计方向,让人们能立即将吉祥物与企业的定位、价值观联系在一起,产生正确的认知[10]。
例如,天猫的黑猫(图6)吉祥物诞生于2012年,当时的天猫商城总裁张勇表示,猫天生挑剔,挑剔品质,挑剔品牌,挑剔环境,这恰好符合天猫商城追求时尚、潮流、品质和性感的理念。京东在2013年推出的名叫“Joy”的卡通狗(图7)吉祥物则是看中了狗在人们心目中忠厚可靠、品行正直的正面形象。它一方面暗示消费者,京东是一家忠诚贴心、值得托付的互联网公司,另一方面也通过狗的憨厚形象打破人们“无商不奸”的固有看法,成功地推动了京东的品牌发展。更有趣的是这两个吉祥物的相继问世直接引发了一场热烈的讨论,狗和猫在现实中是冤家,京东和天猫则是竞争对手[11]。这场由吉祥物引发的“猫狗大战”,让两家电商更加火爆。类