文档介绍：2013-2014-2
《渠道设计与管理实务》结课论文
论文题目
论网络营销渠道对传统营销渠道的影响
院系/班级
商学院540122
学号/姓名
54012241易仁杰
成绩评定
—o—三年六月
）、最终将导致多层次的、全方位的管理。
三、 网络营销渠道对传统营销渠道的影响
渠道冲突是指由于渠道成员自发的行为很难取得协作的效果而发生于渠道成员之间的 敌对性行为。按照渠道冲突产生的原因，渠道冲突分为竞争性冲突和非竞争性冲突。
所谓非竞争性冲突是指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在不一致而引 发的冲突。目前，渠道管理者倾向于在大分销链中实现专业化、功能化分工，任何渠道成员 都不可能独自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他环节的功能，从而使得渠道成员之间产 生相互依赖，因此渠道成员之间的非竞争性冲突并不突出。
竞争性冲突，是指两个或多个渠道成员在同类或类似市场竞争时发生的冲突，按照参与 竞争的渠道成员的关系类型，可以分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。这类冲突往往是 渠道管理在渠道运作的过程中无法事先预料的，需要渠道管理者及时识别并化解，也是渠道 管理者在冲突管理中牵涉巨大精力的工作。
在传统的营销渠道中，竞争性渠道冲突通常由客户划分、地域问题、渠道成员的分工等 因素引起，其典型现象如“串货”。
随着互联网的普及，电子商务成为许多经销商的重要营销手段，在营销渠道的各个层次 发展起来。但是电子商务跨越时间和空间的特点使得各级经销商在客户划分、地域控制等方 面具备了突破原有渠道控制手段的机会，提高了竞争性渠道冲突发生的可能。
一般情况下，厂商为了保持渠道的活跃性，都会主动在渠道内制造一定的竞争，这些竞 争有助于刺激渠道成员拓展机会、提高服务水平，但是如果竞争过度，则不仅会伤害渠道中 经销商的利益，也会对市场造成混乱。
在传统营销渠道管理中，渠道管理者为防止渠道的过度竞争，会对渠道的密度进行严格 的控制，即对渠道中的经销商或代理商的覆盖网络以市场覆盖率、客户覆盖率等指标进行衡 量，保持合理的分销渠道。
而在网上零售领域，对多数渠道管理者来说目前缺乏有效的手段对覆盖网络进行有效的 管理与控制，从理论上说，网上销售的所能触及和服务的目标客户是与公司的目标客户中的 网民数量相同，无法运用传统的市场覆盖率或客户覆盖率进行考量，因此现阶段多数渠道管 理者对网上零售领域采取放任的态度，从而导致网上零售商众多，渠道密度过大。
渠道密度过大引发的过度竞争给渠道和供应商的利益带来了损害，引发以下问题：
扰乱市场秩序。一些网点为吸引更多的顾客，擅自降低零售价格，使其他专营的网 点因利润下降而不愿经营该产品。
影响服务质量。网络零售商良莠不齐，销售地域较广，对于一些需要较多服务的选 购商品或特殊商品，这些零售商难以保证服务水平。
影响厂商对市场的正确判断。由于渠道密度过大，每个零售商都要保有一定的存货， 市场的真实需求在此过程中存在一定的放大，导致厂商对市场的判断失真，相应增加产量和 库存。
厂商布局渠道时需要对渠道内各层次经