{消费者行为分析}消费者的消费行为概述.pdf

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{}消费者消费者行为分析
10%左右的比例。“每次服用 4支以上”的消费者比例极低。
[基数：372]
进一步的研究发现，消费者每次服用 1-2 支的原因主要是“按照说明书服用”、
“根据医嘱服用”。消费者每次服用 2-4 支的主要原因还有“认为加重量会好得
快一点”、和“习惯，一直都这样服用”。
因为每次服用 4 只以上的消费者数量极少，这里只列出图表，不做说明。
是否按照说明书指导服用口服液
总体上，按照说明书指导服用口服液的消费者有近 %的比例，表明对于药品
这种比较特殊的产品，消费者更多的会选择和听从专业的意见。三级市场有 20%
的消费者不会按照说明书服用，一个可能的原因是三级市场消费者中、出于预防
动机服用的比例较高。
[基数：372] 口服液目标消费者的购买习惯
购买口服液时的影响因素
香雪目标消费者购买口服液时的主要考虑因素有“疗效显著”、“医生推荐”、
“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”，均有 45%以上的选择比
例。相对的，消费者对“包装吸引人”最不在意，表示会考虑的消费者仅有
%。
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具体到三类市场，各地区消费者考虑的因素大致相同。“疗效显著”、“医生推
荐”、“口碑/亲友（同事）推荐”和“品牌/产品知名度高”都是消费者选择比
例较高的。
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购买口服液时有影响的人
对消费者购买口服液时能够产生影响力的人中，医生的影响力是最大的，有 %
的选择比例。其次是亲友和同事，有 %的选择比例。而销售人员的影响，则
仅有不到 10%的选择比例。
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三类市场的情况大致是相同的，“医生”对消费者购买感冒药品的影响是最大的，
三类市场的选择比例均超过了 50%。
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购买口服液的频次
一、是否是家庭常备药
香雪抗病毒口服液的目标消费者中，有 70%以上的消费者会把口服液作为家庭中
的常备药。
具体到三类市场，情况会有所不同。一级市场的消费者中，有更高比例的消费者
会把口服液作为家庭中的常备药。
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二、购买频次
有 %的消费者平均会在“3-4 周”购买一次口服液药品，分别有 %%的消费者平均会在“5-6 周”或“7-8 周”购买一次。只有 %的消费者
属于频繁购买者，会在“1-2 周”就购买一次口服液类药品。
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具体到三类市场当中，一级市场和二级市场的情况基本相似。而在三级市场中，
有超过 60%的香雪口服液消费者平均都是在“3-4 周”购买一次口服液产品的。
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三、最近一次购买的时间
总体上，分别有 %和 %的香雪口服液消费者在“1-2 周”或“3-4 周”前
购买过口服液药品。各类市场的情况也大致相同，这里就不再赘述了。
结合消费者的购买频次，表明一般情况下，香雪抗病毒口服液的消费者平均每月
会购买 1-2 次口服液药品。
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选择购买的场所和原因
一、消费者的购买场所
香雪抗病毒口服液的消费者通常都会在医院和药店购买口服液类的药品，分别有
%和 %的选择比例。相对的在“商场/超市的药品柜台”和其他场所购买
的消费者比例最低。
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具体到三类市场的情况差别不大，消费者购买口服液药品场所主要是医院和药店。
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在医院和药店这两种主要的购买场所中，消费者更偏爱去药店购买，有 %的
选择比例。而选择去医院购买的只有 %的比例。
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一级市场最常去医院购买的消费者比例最高，达到了 %。而二、三级市场最
常去医院购买的消费者比例较低，仅有 20%左右。分析造成这种差异的主要原因
可能是，一级市场的医疗保障比较完善，许多消费者都参加了各类型的医疗保险，
去医院看病的比例较高。而二、三级市场的医疗保障相对落后一些，愿意去医院
看病的消费者比例也相对较低。[基数：372]
二、消费者在各类购药场所的购买比例
进一步的调查发现，有 50%左右的香雪抗病毒口服液消费者在医院购买口服液的
比例是 10%—20%左右；有 30