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专业
正业
广告与传播
广告：
是一种面向大众的、有针对性的推销商品、
服务和观念的 增 加 太 多 减 少
广告目标 关 注 市场占有 增加销售 维 持
媒体目标 覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率
时间
何为成功的媒体计划
谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划
折扣 效力 目标观众 冲击
注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。
如何制订媒体计划
Ⅰ、媒体目标（Media Objective）
对谁传播？
在哪些地区投放？
Ⅱ、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？
投放多少量？
应该使用什么媒体载具？
预算运用的优先顺序？
Ⅲ、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定
媒体执行方案评比与建议
影响媒体计划的因素
媒体计划
行销计划
消费者
广告与创意
竞争状况
媒体环境
行销环境
如何确定媒介目标
忠诚度
消费/购买频率
1、确定
利益点
3、定义
对象市场
媒介目标
生活形态
2、描述
心理层面
人口层面
CDI
BDI
4、评估
购买角色
营销目标是媒介目标制定的基础
媒介目标的界定：
1、根据销售目标与营销策略界定目标消费者
2、品牌在媒介竞争上所采取的态势
3、在传播上知名度与理解度上的建立
4、建立品牌形象，支援铺货或促销活动
目标阶层的设定——向谁传播
目标消费群结构：
1、品类决定者、购买者和影响者
2、意见领袖与经销点专业人员
3、重度、中度与轻度消费者
消费群结构分析：
1、消费者分析的统计变项
A、对消费者的统计变项分析
B、根据统计变项设定目标对象
2、消费者心理变项分析
地区投资分配——在哪些地区投放
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率与获利经验
7、品牌过去所累计的资产
8、市场对传播的反应
9、媒介投资效率
10、竞争状况
CDI与BDI
CDI（Category Development Index，品类发展指数）
BDI（Brand Development Index，品牌发展指数）
有小的市场占有率，市场潜力大
有大的市场占有率，市场潜力大
有小的市场占有率，市场潜力差
有大的市场占有率，整体销售状况下降
BDI
CDI
金牛
问题少年
明日之星
阿斗
媒介选择策略——媒介载具类型的选择
影响媒介选择的因素：
1、品类关心度
2、广告创意活动类型
3、品类相关性
4、品牌形象与个性
5、消费****性
6、竞争态势
到达率与接触频率目标设定——媒介投放量的决策
1、档次（Spot）
2、收视率（Rating）
3、收视率成本（Cost Per Rating Point）
4、总收视点（GRP—Gross Rating Point）
5、接触人次（Gross Impression）
6、到达率（Reach 简称R）
7、接触频次（Fre