文档介绍：: .
{}杯装奶茶营销策略培训
类客户，主推利润型产品，满足食品饮料类客户
“产品线补充”、“优化渠道利润构成”等需求，使其成为我们的一般客户，并推进其向
重心客户转化；“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商，主推大众型/高毛
利产品，满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求，使其成为我们的重点客户，并推进其
向核心客户转化；“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商，满足其
拓展网络、品类专营等需求，使其成为我们的核心客户。同时掌控重要终端，打造黄金终端。
多元化娱乐营销
杯装奶茶本身是一个时尚品、便利品，其传播也要求是娱乐化、多元化的，企业要多具备
“娱乐精神”。可以冠名时尚类的比赛，可以举办大规模的选秀活动，可以举办品牌形象
代言人比赛，可以进行娱乐事件行销；待娱乐启动市场后，要快速进行品牌建设，实现
“品牌”和传播主题的良性嫁接，推进代言人操作，进行热点事件的行销操作，以打造品
牌实现产品的畅销、常销、长销；同时，强化线下终端体验，塑造终端体验氛围，举办各
种主题推广活动，建设奶茶消费“终端体验旗舰店”，强化与消费者的沟通互动。
明星左右消费
——奶茶市场消费调查
2009 年至 2010 年，中国奶茶行业保持了 10%的高速发展，已经有十几家知名品牌抢夺市
场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势。《中国食品评介》通过网络、现场、问卷
调查等多种调查方式，在全国范围内对 1000 多名奶茶消费者进行了一次细致的调查，发现
了“奶茶革命”下的市场脉络。
有中高端消费需求
在调查时我们发现，个人收入并不严重影响消费者购买奶茶。运用经济学供求关系规律来
看，奶茶属于弹性需求小的产品，整体行业符合消费规模效应，即越低成本越能形成规模
效应，因此商家与生产商要注意价格对消费者心理的影响，“物美价廉”成为他们选择的
标准。另外，我们通过单独调查月收入在 2000 元以上的消费者发现，他们的消费习惯和消
费频次也没有明显波动，说明中高收入者对奶茶也有一定需求，奶茶行业可以向中高端产
品进发。
消费群体趋年轻化
杯装奶茶作为一款具有时尚气息的饮品，消费者具有很明显的年龄划分。通过调查发现，
奶茶消费者大多是追求时尚的年轻消费者，如（图表 2）的调查数据可见，主要的消费群体
集中在 20 岁到 25 岁的时尚消费者，占消费人数的 64%。他们既是饮料消费的主体人群，也
是更乐于尝试消费新品的消费者。而锁定这部分消费人群，满足其消费习惯和消费需求，
则是企业的营销方向所在。
广告效应明显
同时在“奶茶指标重要性”（图 3）这一调查中发现，口感和品牌以及包装等三个指标是消
费者比较看重的，这与奶茶消费群体普遍年轻有较大关联。值得注意的是，杯装奶茶作为
一类新型快消品，由于还缺少一系列的产品标准，许多的消费者对于奶茶的消费更多的是
属于一种“追星”的感觉，有一半以上的调查者强调产品形象代言人的明星作用，甚至高
过对于产品价格的选择。这就充分说明，当前杯装奶茶的消费市场还具有很明显的广告效
应。品牌的效应还没有完全脱离明星的广告效应。产品价值需提升
在“经常购买奶茶的场所”（图 4）和“奶茶应在哪些方面改进”（图 5）的两项调查中，
35%的调查者选择了经常在卖场产生消费，有超过一半的调查者希望产品能在口感和营养诉
求上更为突出。同时调查者对产品的明星代言要求和外包装也有一定的想法。这也体现出
当前奶茶市场存在几方面问题，如宣传、营销太粗放，企业整体素质跟不上发展；营销人
员对市场的精细化营销理念不到位；缺乏同产品差异化营销的理念；在市场一线产品陈
列、差异化包装等方面不成熟等。
这两项不同层面的调查，充分体现了奶茶本身具有的时尚产品属性，既需要通过现代终端
的标杆效应来达成品牌形象的提升，也需要在后续的发展中不断提升其消费价值，完成与
消费利益诉求的成功对接。
“三强鼎立”格局形成
香飘飘树立了其杯装奶茶开创者与领导者的姿态，而优乐美凭借着明星效应，在市场上也
获得热销，立顿凭借其深厚的品牌实力，也逐渐取得了消费者的青睐，一些进入市场较晚
的奶茶小品牌则侧翼突围。通过调查，香飘飘奶茶获得 90%的消费者的选择，优乐美奶茶也
有 87%的消费者表示了解，立顿奶茶同样也获得了 85%的消费者的选择。而在“您最喜欢的
奶茶品牌”（图 6）这一选项中，香飘飘、优乐美、立顿三大品牌的差距并不大，分别为
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