文档介绍：学****跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平学****跨国公司优秀营销惯例学****跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平提高微车汽车营销水平北京·上海·广州大众汽车销售培训内部资料 2 今日日程?主要内容: 以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例?沟通目的: 针对微车实际,有选择性地学****跨国汽车公司优秀惯例,提高微车营销水平?主要突出的主题: 汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作 3 今日日程时间: 8:00 -- 9:30 ?上海大众的营销网络规划体系?广州本田网络布点?上海通用营销管理的精耕细作顾问式销售模式市场研究公关活动和品牌建设?天津汽车案例?微车的竞争地位及其对策汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务微车汽车用户结构分析/ 用途分析/ 用户行为及态度研究/ 竞争车型研究/ 网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司) ?优先考虑占据战略要塞(如汽车城/汽车一条街) ?尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处?经销商相互之间距离不小于10公里第三步:每一区域的经销商选址第一步:划分销售区域?对上海大众产品需求量大小?区域内用户至经销商的路程远近?以地级市为单位划分销售区域,市场需求量较小的地级市不单独划分区域,市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步:确定每一区域的经销商数量/规模?经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配?经销商综合实力(财力/销售能力)较强,该区域经销商数量少、规模大?经销商综合实力(财力/销售能力)较弱,该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度穷则思变 1999 年底?地区分销中心 24 家?地区中转库 23 个广州本田汽车营销网络布点设计步骤 1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测 2 对生产车型的潜在市场需求进行预测 3 对所建销售店的投资回报分析,确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数 4 研究相关因素,建立营销网络模型,定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置?本田定位:中高级轿车?市场需求: 3-5 万辆/年?网点建设获利应大刀的最低销售量(和最大销售能力): 300-500 辆/年/家营销网络布点-- 理性规划的体现 Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt *Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) Ni:地区经销商最优数量 Rt:人口总数 Wr:人口所占权重数 Mt:汽车保有量(GDP)i :地区国内生产总值 Wgdp :GDP 所占权重数 Qt:进出口额总数 Ri:地区人口数 Mi:地区汽车保有量 Wm:汽车保有量所占权重数(GDP)t :国内生产总值总值 Qi:某地区的进出口额 Wq:进出口额所占权重数?网点总数: 30000/300 = 100 家(随着需求的增加而增加) ?99年60家, 2000 年100 家广东省网点数举例地 区都市人口 GDP(2 /3产业客车保有量进出口额模型优化值区域建点数万人比例万元比例万辆比例亿元比例 Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年广东 2163 6321 1325 10 16 其他* * * * * * * * * * * * 总计 28513 100 62194 100 581 100 3251 100 100 100 60 100 Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt *Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1) = 网点数= % * 60 = 是否必须紧跟竞争对手的网点-- 品牌形象在汽车销售中的决定因素经销商和品牌管理-- 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用) 营销体系?单层次的营销网络,特许经营?循序渐进的四