文档介绍：市场营销策划书市场营销策划书一、市场环境童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大, 但竞争激烈。中国童装品牌市场综合占有率统计显示, 国内外品牌童装各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50 %市场份额中,其中只有 30 %拥有品牌, 70 %处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的 50 %市场份额中, 几乎垄断了童装高端市场, 赚取高额利润, 如美国的米奇妙、史努比, 法国的贝纳通, 日本的巴布豆及我国台湾的 abc 、丽婴房、西瓜太郎、玄马等品牌。尤其排名前 10 位的品牌中, 国产品牌占有率仅 30 %,其他均为外资或合资品牌。 1. 对消费者的分析儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊,不但没有经济收入,而且所有消费都依赖父母,是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性, 大多思维活跃, 追求自然和时尚, 容易接受新事物,值得注意的是儿童并不拥有消费决定权,特别是 12 岁以下的儿童,多数是在家长的指导下购买。 2. 市场现状分析及发展前景(1) 现状分析 a 、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾,专业厂商太少;b、国内童装品牌缺乏竞争, 国外品牌已占据相当大的市场份额;c、产品结构不合理,中、大童服装严重断档;d、设计落后, 与市场缺少沟通, 色彩暗淡, 款式单调、陈旧, 面料选择不够合理; e、童装***化, 我国童装业起步晚,观念落后,由于长期以来对童装缺乏科学地认识,童装的季节性不强时代感弱; f 、营销方式落后。(2 )发展前景在童装市场进入新一轮发展期,受到家长及本人消费****惯和需求心理趋向品牌消费的影响, 对品牌的偏爱将延伸到孩子身上, 尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。二、市场类型我国童装企业在国外童装品牌强手如林的竞争中,要想立于不败之地, 必须走品牌经营之路, 改变自身的观念, 提高我国童装的品牌影响力, 增强与国外品牌的竞争力。因此, 企业只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位, 建立合理的市场运作机制, 在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵, 才能创造具有民族特色的童装, 占领更大的市场空间,赢得企业的可持续发展。三、目标市场儿童市场并非单一, 因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体: (1)0 岁~ 5岁, 学龄前儿童, 几乎完全依赖父母决策, 应把父母作为主要诉求对象,告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。(2)6 岁~ 9岁, 喜欢流行的群体也是重量级的电视观众, 广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上, 如卡通漫画等元素的使用。(3) 10 岁~ 13 岁的,喜欢模仿青少年的一族,喜欢运动。(4 )追星一族,追求时尚、偶像四、市场定位策略近几年中国童装需求呈逐年增长趋势, 从消费档次看,由以低档为主转向以中档( 100 岁~ 200 元)为主,中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等, 基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变,消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。所以我们的企业市场定位在中高档消费层。五、产品策略为了满足消费者的需要, 让固定消费群体有更多的选择, 任何童装厂商都要分季和分段地不断推出新产品和新款式。童装的设计无论是在款式、色彩还是图案上, 都要根据不同的年龄阶段设计出符合不同儿童心理的服饰。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上, 即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计,突出“绿色、健康”的理念,面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求(生理、心理特征) ,体现新时代儿童内在精神和美学,追求自然、自信、时尚的个性。六、定价策略童装产品的价格策略必须和企业的总体目标相适应, 应根据企业不同的经营目标和市场战略相应采取不同的定价策略。因此, 童装企业采用何种定价策略, 必须综合考虑产品定位、市场竞争剧烈程度、消费者接受水平等因素综合确定。我们以尽可能高的价格将童装投入市场,以求利润的最大化。虽然高价可能使销路不广,但由于利润高, 能够使企业在价格战和促销中掌握主动权。对于中高档童装品牌来说, 宜将品牌固定在某个消费档次上, 不宜让其价格经常上下浮动。七、渠道策略㈠武汉市场 1. 在江汉路开设一个专卖店, 作为样板店, 供加盟商参观; 并在武广、新世界购物广场、大洋百货、群光广场等中高档商场设立 6~8 个专柜; 2 .武汉市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场; 3 .在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主, 少量在商业㈡湖南、江苏、江西和广东市场