文档介绍：一、基础题( 60 分) 从下列题目中任选 4 题作答,请按顺序作答,并标明作答题目的题号,多答不给分,只按照作答顺序给分。(作答题目每题 15 分) (一) 广告的定义及分解。广告是由可识别的出资人(广告主)通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。分解: 1. 广告是一种传播活动, 是一种非常有组织的应用传播形式, 由文字和非文字元素构成以填充由出资人(广告主)控制的预定空间和时间。 2. 绝大多数广告是有偿的, 也有些广告主不必付钱给媒体, 有些广告也不付费播出。 3. 有组织的人员性的劝服传播过程。 4. 大多数广告都会力图全服人,说服默认改用某一产品、服务或观点。 5. 除了可以促销有形的商品, 广告还有助于五星的服务和主导各种各样的观点的传播。 6. 广告要表明其出资人。 7. 广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众, 广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手续,因此,我们拥有广播广告、电视广告、报纸广告等等。(二) 营销的定义及分解。营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程, 其目的是引起交易,从而满足个人或某个组织的预定需求。分解: 1. 营销是一个过程, 是一连串按顺序发生的、经过策划的活动或方法, 包括开发产品,定出适当的价格,通过分销渠道使消费者有机会获得产品以及通过销售和广告活动对产品进行推广。 2. 营销过程的终极目标是实现产品和服务与有此需求的消费者或市场之间的交换,为企业创造利润,广告恰好能发挥告知,劝服和提醒消费者或市场的作用,使企业的商品和服务满足顾客或市场的价值。(三) 简述自由市场经济原则。 1. 自身利益个人或团体多半受自身利益的驱动而行动,人具有贪婪的本性,他们总是想付出较少,得到较多,因此,注重自身利益的卖方在广告上面公开竞争自然会使用同样注重自身利益的买方获得更低的价格和更多的产品。 2. 完全信息买卖双方均可以在任何时候获得有关产品、产品质量、产品价格的信息, 这使得产品之间的竞争更为激烈,产品的价格更为低廉(这就是如今律师允许发布广告的原因,人们可以从中了解他们可以以何种价格得到何种服务)。 3. 买卖双方的增长有更多的选择余地当然比垄断好, 这样一来, 市场就不再是由某一家出于自身利益的企业垄断,而是充满竞争,一词来调节产品的供需关系。 4. 无外部性(社会成本) 有时, 产品销售或消费会给未参与交换或未付钱购买产品的局外人带来利益(例如,防止犯罪)或伤害(例如,污染) ,在这种情况下,政府会利用税收和/ 或法规来补偿或消除损失(例如,禁止/ 限制烟草广告)。(四) 简述广告业的构成 1. 广告主(客户) 是指那些对自身及其产品进行宣传的企业。 2. 广告公司——协助广告主广告公司为客户的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备。 3. 广告下游公司包裹摄影室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色厂、录影制作社、互联网设计师等所有协助广告主和广告公司准备材料的公司,还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司。 4. 广告媒介他们出售(电子媒介)时间和(印刷媒介)版面,向广告的目标受众传递广告讯息。(五) 简述广告代理公司和广告主聘请广告公司的原因。广告代理公司,通常简