文档介绍：农夫Ｃ１００：造水英雄的柠檬兵法
樊 力 在汇源进入可口可乐版图之后,本土饮料企业已被可口可乐、百事、康师傅和统一四大家族形成十面埋伏之势。这是一个本土企业依靠差异化突围的典型案例,其对品类战略的实践是,每一款新品都能创造一个新的者”的身份成为人们记忆中该品类第一品牌。
当年的农夫绿茶,就是违背“定位”理论的失败案例。当年养生堂企图在高手林立的茶饮料市场谋一杯羹,却无奈过多的同类产品,早已使市场处于“吃饱”的“边际效用递减”的状态,无论怎样使劲儿,农夫茶也只能跟在别人屁股后面,销量平平难有建树。而今年的水溶C100之所以跳出现有主流市场的橙汁、苹果汁、葡萄汁口味,着眼在国内尚属空白的柠檬汁品类,也正是缘于这一惨痛教训,走了产品的差异化定位之路。
首先从口味上讲,柠檬独特的酸甜味,本来就是最受欢迎的饮料口感;同时酸味证实了其维生素C功能诉求不假(维生素C药片的味道:酸),这是该饮料最大的卖点。所有人特别是对时尚女人而言,适量补充维生素C是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段;同时较强的酸甜口感正适应了这个时代年轻人喜好较强刺激的生活****惯。这其中还包含了一个狠招:当人们喝惯了水溶C100时,再喝其他饮料,会觉得淡而无味……
而且在中国消费者心中,象征时尚、高档的柠檬汁(西餐和高档场所出现),具有目前主流产品无法替代的特性,避开了同质化的激烈竞争。
与此同时,相比目前众多饮料品牌主推的橙汁产品,柠檬汁非但具有强大的功能诉求,同时也将消费者从橙汁企业主打的“新鲜”和“果肉”两大卖点中拉了出来。如果你仔细研究会发现,果汁饮料普遍的容量会写上450ml、500ml,果汁含量大于等于10%,水溶C100则用了与其不同的精确表达:445 ml果汁含量12%。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬,这半个柠檬是怎么算出来的,谁也不会去深究,但强调“多出半个”,恰恰就强化了人们对该产品的认识。正是这些看似微不足道的细节差别,共同构造了水溶C100异于同类产品的记忆点。
考虑到上游的柠檬汁产业在国内尚未形成,水溶C100要实现量产必须依靠进口,较高的成本也从根本上决定了其主要消费者是诸如城市白领、学生等时尚人群,从而使整个产品策略定位于中高端消费人群。为了抓住这一部分人的眼球,水溶C100跳出现有市场主流产品的包装形式,选择全透明的、与众不同的比较“***”的塑料瓶型,看上去大瓶颈、粗瓶身,仿佛容量大,事实上因瓶子相对小而容量稍小,节约了成本。而相比当前市面上色彩鲜艳的果汁饮料,透明的包装设计再加上浅乳白色的柠檬果汁,更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。
一个农夫山泉的经销商告诉记者:如果说水溶C100在营销上是成功的,那么很大程度应该归功于产品本身。这也是农夫近来年为数不多的一出世便具备了明显品类特征的子产品。按照迈克尔?波特的《竞争战略》,当一个公司能够向其客户提供一种独特的、对其客户来说不仅仅是廉价的物品时,它便已经具备了差异化营销的基本特征。
据此,水溶C100的中高端时尚、活力人群定位,决定了其广告诉求的不同。
慢传播
事实上,对于农夫山泉而言,开发与对手有明显差异的产品非常重要,同时广泛宣传这种差异,进而让消费者认同这种差异更为重要。饮料行业向来喜欢通过铺天盖