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（决策管理）营销决策Evaluatio、消费者收入水平及行业营销费用等因素
的影响。市场总需求量的大小将随着其影响因素的变化而变化，但它的变化是在一定的区间
内进行。当市场需求作为行业营销努力的函数时，我们把市场需求变化区间的下线称为市场
最低量，即不需要任何营销努力也会发生的基本销售量，市场需求变化区间的上线称为市场
潜量，既当营销努力超过一定水平后，市场销售量也不能再进一步增加。
一种新产品即将进入某一市场，其市场潜力的大小是新产品开发人员需考虑的重要参数。对
电动晾衣架产品市场潜力的预测采用以下这种方法：
总量估计法
总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境下，一个行业
全部公司所能获得的最大销量。估算方法为：Q=nqp
式中：Q 代表总市场潜力
n 代表在一定的假设下，特定产品的购买者数量
q 代表一个购买者的平均购买量
p 代表每一平均单位的价格
我们对中国电动晾衣架市场潜力进行估算。据我们调查统计结果表明，我国电动晾衣架
的每户家庭均消费量仅为套。也就是说，目前我国的每 1000 户家庭就有 5 户家庭在
使用电动晾衣架，从这个角度看，我国电动晾衣架的潜在市场十分广阔。
假定中均每年消费电动晾衣架（套），我国电动晾衣架市场价
格 600-1000 元，平均价格为 723 元。则中国电动晾衣架的市场潜量为：
Q=1 亿××723= 亿
对该公式的使用应特别注重对变量 n 这一特定产品购买者的分析，该变量是影响市场潜力大
小的关键，而我们往往很难准确地对此进行估算。目前其销量不多，占据电动晾衣架市场分
额不高。因此对我国电动晾衣架市场潜量的估算比较乐观。
五、新产品进入市场策略
由于市场早已经存在了其他同类型的电动晾衣架产品，因此我们是采用晚期进入市场策略。
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场
投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。
1、晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，我们分析了早期进入的两个缺点，即原
始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦
失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。
晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从
而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者
偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记
住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
2、晚期进入的目标
因为我们采用了晚期进入时常策略，加上我们资金能力不足，“占领一定的市场，重视资本
收益率。”作为我们进入市场目标会更为适合。“占领一定的市场，重视资本收益率。”这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
六、新产品价格
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。
因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产
品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的
产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定
位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。
1、市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩
大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力
的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者
心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。
（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本
之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价
格紧密相关。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品