文档介绍：第三篇项目定位
3-1、市场定位
3-1-1、项目定位之基准
项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能;
市场调研反映的具有有效需求的市场空间;
政府在城市总体规划上的限制。
所谓地产因子,指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次,是其未来建筑价值之核心因素之一。
房地产发展历程表明,不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表:
影响因子
单身
公寓
普通
住宅
中高档
住宅
豪宅别墅
中高档住宅
附加说明
A、对公共交通的依赖性
很强
强
一般
弱
不宜闹市区人员混杂区
B、对噪音及环境干扰的适应性
强
较强
弱
很弱
不宜临货运交通快速干道、高压线等。
C、对大气环境的要求
低
不高
高
很高
不宜近污染性工厂、闹市
D、对小区(菜市场)配套要求
高
很高
较弱
弱
不宜商场上加住宅
E、对周边自然及人文之要求
低
一般
高
很高
F、小区物业管理的要求
低
不高
高
很高
G、建筑、质量装修要求
低
一般
高
很高
精品设计
H、容积率、覆盖率要求
无
一般
低
低
I、对休闲空间,绿化要求
无
一般
高
很高
J、景观要求
无
一般
高
很高
从上表来看,本项目地块具备绝大部分中高档住宅所必须的地产因子,但缺乏中高档住宅和豪宅、别墅等所需要的最重要的因素——区域景观资源,如何解决这一问题是我们在物业市场定位中最为重要的一个问题。
3-1-2、本项目的市场定位原则
根据目前对市场的认识,我司认为本项目定位应该确认如下几个原则:
快速销售原则,合理回避低档的价格密集竞争区;
品牌优先原则,项目应该以建设品牌获取整个项目的成功为标准;
性价比合宜原则,不强调过高的素质与过低的价格去牺牲项目利润。
3-1-3、本项目的市场定位
1、项目的地块特征
丽景湾
金银湖生态区
汉口城区
金银湖核心区
从上图中可以发现,项目所处地块正处于三大区域的交汇处,能满足人们亲近自然、亲近繁华的特点,但目前这一功能还不够明显,但随着金银湖片区开发
的不断深入,我们在营销推广中加以提炼,会引起人们对未来的美好联想,对促进销售十分有益,而这本身也是对项目市场定位的有力支持。
2、项目的市场定位
金银湖片区最接近都市的高品质、超值中高档住宅
定位诠释:
定位说明:由于万科已经建立了片区的市场领导者形象,直接竞争会有大量的推广成本,项目可以从性价比角度切入,在品质上尽可能缩小与四季花城的差距,使买家感觉不到,而在部分卖点又上优于该项目,价格上适当拉开一个区间,买家感觉明显,以此来促进与片区其他项目的竞争占位。以上图可以清晰地看出项目市场定位的思路。
3-2、形象定位
3-2-1、项目形象定位的基本思路与条件:
1、最大化的提示项目特质,说明项目核心卖点;
2、符合项目传播的有效性。使消费者在获取项目的第一印象时了解项目;
3、最主要还是项目在消费者心中的心理占位。
3-2-2、项目形象定位及描述
金银湖门户——纯粹的意大利风情小镇
支撑点:
- 片区的必经之路,交通便利,离市区很近