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腹有诗书气自华
把道德和商业联系起来，是企业经营的致高点。道德不是教人们
吃亏是福，它是帮助企业以长远眼光来看，如何推销出产品、 获得财富、享受一个企业应得
的物质和精神财富。
启动阳光工程”
世界杯展的队伍 中来。
剑走偏锋的体育营销
得益于世界杯的农夫山泉为什么要向世界杯说 不”?为什么要在今年世界杯年推出体育扶
贫的阳光工程？ 一向擅长 体育营销的农夫”当然有自己的理由。
中国队的表现影响营销力度
虽然利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的，但体育大赛的便车也不是那么好搭 的。体育营销 最基本的功用是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具， 双方通过
体育产生共同的焦点， 形成共鸣，带动品牌和产品形象的提升。 今年的世界杯中国队虽然顺
利地成为32强之一， 但具体实力与其他列强的差距还比较远。 中国队在世界杯赛场上表现
的不尽人意会影响观众的情绪，如果单凭一次或几次炒作，企业很难将品牌的核心文化传递 给消费者，并让消费者接受或认可，要是广告过多甚至可能引起人们的强烈反感。
再加上今年世界杯中央电视台直播权的垄断，相应的广告收费大幅度增加。据悉，有中国 队出场的比赛，央视最高的广告价格每秒接近5万元。 这样的情况下，企业的投入产出比将
严重失常。实际的结果也证明了这一点。 表演完三场世界杯处女秀以后， 中国队和先前国内
媒体和人们预期的一样， 只是上韩国练练场， 在国人 哀其不幸，怒其不争”的一片评论和反 省中提前回到了中国。
中国的世界杯之旅没有爆出任何冷门，在国内的商业企业界，此前纷纷搞足鼓了。
领先舆论一步
世界杯之后的媒体的舆论焦点将会是什么？中国队的实力摆在那里， 国际足联排名5 0位，
3 2强中最后一位。 十强赛中国队能出线，一定程度上说，靠的不是主教练米卢的神奇，而 是我们分组的运气和日韩不参与竞争的机遇。 中国队的世界杯之旅结束后，国内媒体的舆论
将会慢慢引向如何提高我们真正的足球水平这个问题上来。 这固然少不了讨论国内基础体育
建设的环节。去年北京申奥成功，我国的体育事业将得到很大的发展。 2008年要在自己
家门口打好这一战，必须从基础体育做起， 全民体育素质的提高必须从孩子抓起， 而目前许
多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后， 体育器械缺乏，这在很大程度上限制了体育运动
的普及和发展。这些贫困地区体育事业的发展更需要社会各界的关注和支持。
顺着这一舆论思路，农夫山泉的阳光工程应运而生。活动实际操作中，阳光工程确实受到 了社会各界的认可和好评。当各个省份捐赠的体育器材运往受赠中小学校的时候， 有很多孩
子还是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。阳光工程作为一项体育的公益事业， 也就得到了媒体的关注和支持。 领先舆论一步，农夫山泉获得了全国新闻媒体一系列密集式
的宣传和赞扬，这样的效果是搭车世界杯所达不到的。
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完成锦上添花”到雪中送炭”的嬗变
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冠军的味道有点甜”，在很长
体育是农夫山泉的品牌识别， 可
也在一定程度上拉开与其
2 0 0 0年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是 时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠