文档介绍：2002年3月25日北京
营销策略和销售管理项目建议书
目录
项目背景:工程机械行业初步分析
项目具体内容、思路和方法
项目组织及时间安排
附录
附录一:新华信主要顾问简历
附录二:管理咨询和新华信
附录三:管理咨询服务协议书
项目意义
山东XX应对严峻挑战,必须通过恰当的营销策略和有效的营销管理扩大市场份额,在销售策略、销售网络的建设、经销商的管理考核和激励、销售队伍的考核激励、销售流程的优化等方面提出合理化的改善意见和可操作的实施方案,提高XX的综合竞争能力,保证山东XX的可持续发展。
为了达到以上目的,山东XX高层认为有必要借助“外脑”,搭建平台,助XX未来发展一臂之力。
山东XX是我国工程机械行业的知名企业,经济效益在同行业领先
山东XX的主导产品,装载机产销量虽然这两年有较大幅度的增长,但低于行业增长水平。但在同行业中,XX的制造成本是最低的
山东XX拆巨资,希望做为新的经济增长点挖掘机,由于市场竞争激烈,国内市场国外品牌占据主动地位
面对近几年的膨胀式发展,XX未来的发展战略是明晰的,但是最薄弱的环节是在营销方面,全面提升管理和营销水平
背景
问题
项目背景概述
面对挑战, 山东XX高层在思考以下问题:
在工程机械行业从自由竞争向垄断竞争的过程中, XX的主导产品装载机如何能够跻身“第一集团“,如何能够改善资金周转速度慢的现状?
营销公司的销售网络不健全,销售渠道不畅通,90%以上的产品销往长江以北,其中70%集中在山东周边5-6个省区,其中35%在山东
代理制度不规范,经销商之间的竞争激烈,而且拖欠款严重,没有大型的代理商
销售公司内部的管理存在问题,信息交流不通畅,管理制度不健全,风险的监管力度不够
售后服务反映速度较慢
由于国内经济是“内需拉动型”, 作为基础设施建设的工程机械具有广阔的发展前景
全行业销售收入
亿元
液压挖掘机关键主机厂销量
台
装载机关键主机厂销量
台
但是由于竞争激烈,工程机械行业毛利普遍下降
骨干企业2001年1-8月的销售情况
万元
按销量由大至小排列
除宜工外企业利润总体趋薄,销量前三位企业的利润总和还不如第十位的宜工,XX的利润率在行业内是中上游水平
业内企业分析
典型公司
中联重科
山推股份
安徽合力
徐工集团
厦工股份
山东XX
河北宣工
广西柳工
鞍山一工
主要产品
混凝土输送泵、塔式起重机
大中型推土机
牵引车、叉车
起重机械、压实机械、筑路机械、混凝土机械、液压挖掘机
装载车
挖掘机
平地车
公司类型
1、产品处于绝对优势,主营业务收入与利润同时增长
2、具有行业规模效应,生产经营稳步增长
3、以价格为代价保有市场占有率,业务收入增长,利润却下降
4、企业缺乏竞争基础,主营业务收入与利润同时下降
造成装载机行业平均利润由10-20%跳水到低于5%的主要原因是今年的价格大战
降价风暴
降价原因
降价的作用
厦工是策源地,把主打机型价格下调13%
柳工、山工、宜工等跟进跳水
余波未了,还将持续
现行价格虚高、降价空间大
市场进入容易,竞争者过多,急需重新整合
入世的压力
薄利多销
存货变现后增强资金的运营效率
打击竞争对手
举例
加入世贸组织后,工程机械行业更是面临“六大冲击”
1、关税减让
对重大技术装备、机电一体化产品和高新技术产品的冲击较大
劳动密集型、资源密集型的一般机械设备和配附件具有较强抗冲击能力
2、取消非关税措施
对特定机械产品造成严重冲击,难以同进口同类产品相抗衡
3、开放流通领域
3年内基本开放流通领域的国内经营权和进出口经营权,开放分销服务以及售后服务,逐步取消对外商设立分销企业的地域、数量及股权比例限制
4、开放金融领域
凭借雄厚的金融资产和先进的服务,争夺中国的消费者,直接扩大外国机械产品的销售
外商投资企业可能得到更方便的金融支持,增强我国机械工业竞争对手的实力
5、引进外资政策和国产化政策的调整
取消对外衡、出口实绩、当地含量以及技术转让的要求,将对我国机械工业扩大出口、以市场换技术、通过国产化带动产业升级带来不利影响
6、遵循公平贸易和非歧视原则
对国有机械企业陈旧落后的管理体制、经营机制和思想观念产生巨大冲击
工程机械行业正在经历行业的结构性调整, 市场集中度将越来越高,“三四规则”的规律将会部分起作用, XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战
5
10
15
20
25
30
35
40
45
市场份额
#3
#2
#1
企业实力
三个生存者
三个赢利者
临
工
挣扎者,
局部细分市场填补者
第一名的市场份额= 4 * 第三名的市场份额