文档介绍：以市场和客户为中心
中层管理人员
一 线 员 工
高层管理人 员
顾 客
顾
客
顾
客
例：海尔：用户永远都是对的
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关系营销观念
30 年代
50 年代
70 年代
80 年代
90 年代
营销观念发展
时 间
营销观念的历史发展
我只生产黑色的T型车
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市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
---摘自菲利普。科特勒（美）《市场营销原理》
市场营销组合4P’s
Product
Price
Place
Promotion
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关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。
以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：
（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；
（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理（价值链管理）；
（3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；
（4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 。
顾客与市场的了解－术语和理论基础
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略
现代工业
企业形成
和建立
大规模
生产
重视
推销
以市场
为中心
以战略
为中心
以客户
为中心
经验导向
生产导向
市场导向
客户导向
本世纪初
1930S
1950S
1960S
1980S
企业形态发展
客户发展
战略
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顾客与市场的了解－术语和理论基础
例：戴尔计算机的大规模定制
营销思想的发展
大量营销—古典可乐（不分阶层）
Mass Marketing
产品差异化营销—通用汽车（各种档次）
Product-Variety Marketing
目标市场营销—劳斯莱斯汽车（皇家气派）
Target Marketing
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－术语与理论基础
顾客关系管理（CRM）
CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学****型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。
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顾客满意—企业持续盈利的卓越之道
顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)
顾客满意度—。
顾客满意率
顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方法。
顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100
适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。
－术语与理论基础
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顾客满意度指数
是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。
是对顾客满意率的改进、深化和发展。
一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。
顾客满意度指数模型：
ACSI（美国顾客满意度